کتاب لغزش برند: چگونه شکاف بین استراتژی کسب‌وکار و طراحی را پر کنیم؟

نیومایر نخستین تئوری یک‌پارچه برندینگ را ارائه می‌کند، مجموعه‌ای متشکل از پنج قانون که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا شکاف بین تئوری برند و عملیات اجرایی آن را پر کنند. کسانی که با برندینگ سروکار داشته‌اند، کتاب لغزش برند را الهام‌بخش خواهند یافت.

در بیش‎‌تر شرکت‌ها استراتژی و خلاقیت، با شکاف بسیار عظیمی از هم جدا شده‌اند. در یک سو استراتژیست‌ها و بازاریاب‌ها هستند که تفکر سمت چپ مغز- تحلیلی، منطقی، خطی، عینی، عددی و کلامی- را طرفداری می‌کنند و در سوی دیگر، طراحان و افراد خلاق هستند که به تفکر سمت راست مغز- شهودی، احساسی، فضایی و سه‌بعدی، بصری، مادی- اهمیت می‌دهند.

هر وقت بین استراتژی و خلاقیت- بین منطق و جادو- لغزشی وجود داشته باشد، به حتم یک لغزش برند نیز به وجود خواهد آمد. این لغزش می‌تواند باعث شود یک استراتژی استنثنایی در جایی که بیش‌تر اهمیت دارد، یعنی در نقطه تماس با مشتری، شکست بخورد یا یک اقدام ابتکاری متهورانه و خلاقانه را حتی پیش از این که عرضه شود، با برگرداندن به مرحله‌ی برنامه‌ریزی محکوم به فنا کند.

مقدمه کتاب لغزش برند

در بخش مقدمه کتاب لغزش برند، درباره‌ی تعریف برند، اهمیت موضوع برند، ارزش برند و لغزش برند نکاتی بیان شده است.

برند چیزی نیست که شما می‌گویید بلکه برند چیزی است که آن‌ها می‌گویند.

ایده‌ی برند حداقل به ۵۰۰ سال قبل برمی‌گردد. امروزه ما انتخاب‌های خود را بیش‌تر مبنی بر ویژگی‌های نمادین قرار داده‌ایم. برای نمونه ۱۳۴۹ نوع دوربین در بازار موجود است. چطوری شما تعیین می‌کنید کدام یکی را بخرید؟

ارزش برند، ارزشی است که مشتریان و مشتریان بالقوه از یک برند درک می‌کنند. ارزش برند با میزان اعتماد مشتری از یک برند اندازه گیری می‌شود. ارزش برند یک شرکت می‌تواند با مقایسه درآمد مورد انتظار آینده از یک محصول با نام تجاری با درآمد مورد انتظار آینده یک محصول بدون نام تجاری معادل با آن محاسبه شود.

ارزش برند به معنی ارزش شناخته شده از یک برنداست و می‌تواند روی قیمت بالاتر برای محصول یک شرکت تاثیر داشته باشد.

یک برند پرجذبه( دارای توان ذاتی رهبری) می‌تواند به عنوان محصول، خدمت یا شرکت برای چیزی که مردم معتقدند جانشینی برای آن وجود ندارد، تعریف شود. شگفت‌آور نیست که برندهای پرجذبه با سهم بازاری ۵۰% یا بیش‌تر، اغلب در طبقات خود ادعای جایگاه برجسته را دارند. آن‌ها هم‌چنین تمایل دارند تا نسبت به محصولات و خدمات ژنریک( عمومی)، بالاترین قیمت‌ها( برتری در قیمت) را تا حدود ۴۰% بیش‌تر خواستار باشند و از همه مهم‌تر که آن‌ها کم‌تر احتمال دارند دستخوش و قربانی فرآیند تبدیل شدن به کالای عادی شوند.

برای داشتن برند پرجذبه باید موارد زیر را لحاظ کنید:

۱- متمایز شوید.

۲- همکاری کنید.

۳- نوآوری کنید.

۴- اعتبار بخشید.

۵- فرهنگ‌سازی کنید.

متمایز شوید.

در ابتدا باید به این سه سوال کوچک زیر، پاسخ‌های واضح و روشنی جمع‌آوری کنید:

۱- شما کی هستید؟

۲- چه کاری انجام می‌دهید؟

۳- چرا این کار مهم است؟

سیستم مغز ما به شکلی است تا متوجه شود چه چیز متفاوت است.

“تمرکز، تمرکز، تمرکز”

نیومایر در کتاب لغزش برند معتقد است که، این سه کلمه مهم‌ترین کلمات در برندینگ هستند. برند غیر متمرکز، برندی است که آن‌ قدر وسیع است که هواخواه چیزی نیست، برعکس برند متمرکز واقعن می‌داند که چیست، چرا متفاوت است و چرا مردم آن‌ را می‌خواهند.

همکاری و تشریک مساعی

ساخت یک برند نیازمند مشارکت یک دهکده است. هیچ‌کدام از برندها در انزوا و عدم همکاری توسعه نمی‌یابند، بلکه آن‌ها از تعامل هزاران نفر در دوره‌ی زمانی بلند مدت ایجاد می‌شوند. عمل برندینگ نه تنها مستلزم کار و فعالیت مدیران اجرایی و کارکنان بازاریابی است که برند را مدیریت می‌کنند بلکه، نیازمند فهرستی دائم التغییر از مشاوران استراتژی شرکت‌های طراحی، آژانس‌های تبلیغاتی، شرکت‌های تحقیقاتی، شرکت‌های روابط عمومی، طراحان صنعتی، طراحان محیطی و غیره است. هم‌چنین برندینگ مستلزم مشارکت ارزشمند کارکنان، تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، شرکا، سهام داران و مشتریان- کل جامعه‌ی برندینگ- است. ساخت( ایجاد) برند( برندسازی)، نیازمند مشارکت یک دهکده- افراد بسیاری- است.

نوآوری کنید

نیومایر در کتاب لغزش برند درباره نوآوری معتقد است که، اجرای موفق یعنی ترکیبی از استراتژی‌ خوب و اجرای ضعیف، مشابه یک اتومبیل فراری با لاستیک‌های پنجر است. اتومبیل در ویژگی‌ها خوب به نظر می‌رسد، اما هنگام رانندگی در خیابان مشکل دارد.

پارامترهای مختلفی برای ایجاد نوآوری در برند وجود دارد. مواردی مانند انتخاب اسامی عجیب و غریبب، بسته‌بندی متفاوت و منحصربه فرد و وب‌سایت برند می‌توانند سبب ایجاد نوآوری در برند شوند.

اعتبار بخشید.

الگوی استاندارد ارتباطات، کهنه و قدیمی است. ارتباطات برند خود را با گرفتن بازخورد از ارتباطی که یک طرفه است به ارتباطی دو طرفه تبدیل کنید.

بازخورد یا به عبارت دیگر، تحقیقات مخاطب، می‌تواند نوآوری را الهام کند و اعتبار بخشد.

موضوع تحقیقات، انتقاد و زخم زبان بد و نامنصفانه‌ای را از سوی جامعه‌ی خلاق دریافت کرده است. در حالی که تحقیقات بد می‌توانند مانند نظاره به جاه در آینه جلویی اتومبیل باشد( که در واقع پشت سر را به راننده نشان می‌دهد)، تحقیقات خوب می‌تواند برندها را از پشت سر خلاص کند و در اتوبان وارد کند.

از گروه‌های متمرکز برای تمرکز دادن تحقیقات استفاده کنید. نه این که خود جزئی از تحقیق باشند. گروه‌های تمرکز اساسن در معرض اثر هاثورن( تمایل افراد برای رفتار به شکل متفاوت، وقتی که بدانند شخصی آن‌ها را زیر نظر دارد) هستند. تحقیقات کمی برای الهام‌بخشی دارای ضد و نقیض است. برای کسب رموز و نشانه‌هایی( تجلی‌هایی) که منجر به دستاوردهای شگرف و جدید می‌توان، از تحقیقات کیفی استفاده کرد.

اصطلاحت برند شرکت خود را از لحاظ تمایز، مرتبط بودن، قابلیت به خاطر سپاری، قابلیت تعمیم و عمق بسنجید.

فرهنگ‌سازی کنید.

کسب‌وکارتان موجودیتی مستقل نیست. بلکه ارگانسیمی پویا و زنده است. برندتان نیز همین‌طور است، همسویی نه ناسازگاری، بنیان و اساس برند زنده و پویا است.

برند زنده و پویا، نمایشی بی پایان است و هر شخصی در شرکت یک هنرپیشه است. مردم هر وقت که برند را تجربه می‌کنند، نمایش را می‌بینند و سپس آن را برای دیگران تعریف می‌کنند.

هر همکار و حامی برند باید یک برندومتر( برندسنج) شخصی ضد ضربه تهیه کنند. هیچ تصمیمی نباید بدون پرسیدن سوال‌” آیا این تصمیم به برند کمک می‌کند یا صدمه می‌زند؟” گرفته شود.

اهمیت رو به رشد برند دارای جنبه‌ای مهم است که در مورد غفلت واقع شده است. آن‌ جنبه آسیب‌پذیری رو به رشد آن است. عرضه‌ی ناکام و شکست‌خورده، افت کیفیت یا شایعات ننگین می‌تواند به اعتبار برند خدشه وارد کند.

هر چه کار برند به طور اشتراکی‌تر انجام شود و افراد بیش‌تری در آن دخیل می‌شوند، امور آن نیازمند مدیریت متمرکزتری می‌شود. عمل برندینگ در آینده، نیازمند مدیران ارشد برند قوی است که بتوانند برند را درون شرکت هدایت و نظارت کنند.

برندینگ فرآیندی است که می‌تواند مطالعه شود، تجزیه و تحلیل شود، آموخته شود، آموزش داده شود، نسخه‌برداری و مدیریت شود. مستندسازی و انتشار دانش برند و انتقال کل آن به هر مدیر و همکار جدید، وظیفه‌ی مدیران ارشد برند است.

هر دور پیچیدن حول چرخه‌ی برنینگ، از تمایز تا فرهنگ‌سازی برند را از تبدیل شدن به کالای عادی دورتر می‌کند و به مزیت رقابتی پایدار نزدیک‌تر می‌کند.

کتاب لغزش برند توسط دکتر احمد روستا و کبری سبزعلی یمقانی، در انتشارات سیته چاپ شده است.