کتاب اصول برندسازی: ارتباطات یکپارچه بازاریابی، سنگ بنای ایجاد برند

گام نخست در ایجاد برند برای هر کسب‌وکاری، فراهم سازی بستری مطمئن در برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. در دنیای امروز، صنعت تبلیغات یکی از ابزارهای ارتباطی مهم، خلاق، جذاب و پول‌ساز است و در عین حال یکی از پر چالش‌ترین صنایع محسوب می‌شود.

امروزه کسب‌وکارهای موفق دنیا به این نتیجه رسیده‌اند که برای دستیابی به موفقیت باید بتوان با مشتریان روابط بلند مدت برقرار کرد چرا که وجود روابط بلند مدت، پایه و اساس شکل‌گیری برند خواهد بود. در گام بعدی بعد از حفظ مشتریان فعلی نیز باید از ابزارهای یکپارچه ارتباطات بازاریابی بهره کافی برد. به قول دانکن استاد حوزه ارتباطات بازاریابی” شما سطل آبی در اختیار دارید که کف آن سوراخ است و قرار است، این سطل همیشه پر از آب باشد” در اینجا سطل آب کنایه از کسب‌وکار و آب درون سطل کنایه از سود آن است. حال اگر کف سطل سوراخ باشد و بخواهیم همواره آب داخل سطل وجود داشته باشد، یک راه این است که شلنگی با فشار زیاد آب را داخل آب تزریق کنیم، به طوری که نسب آب ورودی به سطل از آب خروجی آن بیشتر باشد، ولی راه ساده‌تر این است که سوراخ پر شود تا دیگر لازم نباشد آب با فشار زیاد وارد سطل شود. بستن سوراخ استعاره از حفظ مشتری فعلی است. حفظ مشتری فعلی بسیار کم‌هزینه‌تر از یافتن مشتری جدید است.

یکی از سنگ‌بناهای اصلی ایجاد برند، برقراری ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. سنگ‌بنای دیگر، چگونگی عملکرد محصول است. به طور کلی برای ایجاد برند دو عامل ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد محصول بسیار تاثیرگذار است.

امیر اخلاصی در کتاب اصول برندسازی ، برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۵ ابزاری اصلی برای برقراری ارتباط با مشتریان بیان کرده است. این ۵ ابزار عبارتند از:

• تبلیغات
• روابط عمومی
• پیشبرد فروش
• بازاریابی مستقیم
• فروش شخصی

به پنج ابزار بالا، سه ابزار دیگر هم می‌توان اضافه کرد:

• بسته‌بندی
• رویدادها و حامی‌گری را که- زیرمجموعه ابزار روابط عمومی تلقی می‌شود- نیز به دلیل اهمیت بالای آن می‌توان در زمره ابزار مستقل از آن نام برد.
• خدمات مشتری

تبلیغات

در تبلیغات با انبوهی از مخاطبانی که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند، در ارتباط هستیم. هدف اصلی از تبلیغات ایجاد آگاهی و هم‌چنین خلق تصویر ذهنی از برند در ذهن مشتری در بلند مدت است. از تبلیغات برای معرفی محصولات جدید استفاده می‌شود. البته می‌توان از این ابزار برای محصولات بالغ مانند کوکاکولا نیز استفاده کرد که در چنین شرایطی هدف از تبلیغات، یادآوری برند در ذهن مشتری است.

بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم، ابزاری برای ارتباط مستقیم با مشتری است که به آن One- to – One marketing نیز گفته می‌شود. عاملی که ابزار بازاریابی مستقیم را از باقی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی متمایز می‌کند، خصوصیت تعاملی آن است. یعنی در این ابزار مشتری می‌تواند با شرکت ارائه دهنده خدمت یا محصول تعامل داشته باشد. در حالی که تبلیغات چنین ویژگی‌ای ندارد. هرچند رسانه تا حدی به تبلیغات کمک می‌کند تا تعاملی عمل کند ولی بازاریابی مستقیم در ارتباط دو جانبه با مشتری بسیار قوی‌تر و موثرتر از تبلیغات عمل می‌کند.

بازاریابی مستقیم مبتنی بر پایگاه داده مشتریان است و پیش‌نیاز سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان است. در این ابزار از رسانه‌های مختلفی مانند ایمیل، فکس، پست مستقیم و کاتالوگ استفاده می‌شود.

ابزار پیشبرد فروش

ابزار پیشبرد فروش ابزاری است که برای افزایش فروش محصول در کوتاه‌مدت کاربرد دارد. در این ابزار، ارزش اضافی به مشتری پیشنهاد می‌شود. برای مثال قیمت کمتر یا نمونه مجانی از محصول را به مشتری پیشنهاد می‌دهند.

این ابزار در کوتاه‌مدت استفاده می‌شود و در مواقعی که محصولات مشابه در بازار زیاد و رقابت شدیدی حاکم است، بسیار کاربردی است.

فروش شخصی

ابزار فروش شخصی عبارت‌است از مراجعه نیروهای فروش شرکت به صورت شخصی در محل مشتری برای اینکه به طور مستقیم با وی ارتباط برقرار کنند. این روش امروزه کاملن پیچیده و استراتژیک شده و نیازمند فنون مذاکره و آموزش‌های علمی و آکادمیک می‌باشد.

رویدادها و حامی‌گری

این ابزار به وقایعی که شرکت‌ها برگزار می‌کنند و یا حامی شدن آن‌ها به دلیل اهمیتی که دارد، مستقل از روابط عمومی که در واقع زیر مجموعه‌ای از آن است می‌پردازد. شرکت‌های مختلف از این ابزار برای تشویق به خرید مشتریان هرچه بیشتر و سخن‌پراکنی بهره می‌جویند.

در حامی‌گری شرکت‌ها برای ارتباط بیشتر با مشتریان حامی یک سازمان یا یک شخص می‌شوند. در برند و بازاریابی هر جا سخن از انتقال معنا به مشتری باشد، در واقع می‌خواهیم برای برند، تصویر خلق کنیم. یعنی شخص یا سازمانی که شرکت حامی آن می‌شود بتواند راحت‌تر تصویر برند را به مشتری منتقل کند. به عنوان مثال، زمانی که برند” نایک” حامی “تایگروودز” بهترین گلف‌باز می‌شود، فقط هدفش این نیست که برند نایک را تبلیغ کند بلکه هدف آن چیزی فراتر از این است، در واقع می‌خواهد این مفهوم را منتقل کند که عملکرد عالی ورزشی تایگروودز به دلیل استفاده از محصولات نایک است.

فصل ششم: فرآیند ساختن برند

در این فصل از کتاب اصول برندسازی ، نکاتی درباره مفهوم برندسازی، مراحل ایجادبرند، جایگاه‌سازی مجدد، خلق و حفظ تصویر برند و معماری برند نکات ارزشمندی بیان شده است.

برای ایجاد برند سه مرحله اساسی باید طی شود:

ا- ایجاد جایگاه در بازار: جایگاه برند یعنی محصول یا برند شرکت نسبت به رقبا در ذهن مشتری چه وضعیتی دارد.

۲- معرفی جایگاه برند به مشتریان: در این نوع جایگاه‌سازی، شرکت‌ها براساس اینکه اولین ارائه دهنده نوع خاصی از محصول هستند، برای خود جایگاه ایجاد می‌کنند.

۳- خلق و تصویر برند: در این نوع از جایگاه‌سازی، شرکت سعی می‌کند که از طریق انتقال تصویر و معنی به ذهن مشتری، تصویر مد نظر خود را به وی منتقل کند.

فصل هفتم: استراتژی پیام

در این فصل از کتاب اصول برندسازی ، نکاتی در مورد استراتژی پیام، مراحل تدوین استراتژی پیام و استراتژی‌های فروش را بیان می‌کند.

استراتژی پیام یا همان ایده‌ای که به آژانس تبلیغاتی داده می‌شود، باید سه ویژگی داشته باشد که مخفف آن کلمه ROI را می‌سازد با این مضمون که پیام باید مرتبط، اصل و غیرتکراری و تاثیرگذار باشد. کلمهROI ایهام دارد و شبیه کلمه ROI حوزه مالی را تداعی می‌کند و می‌توان گفت معادل همین کلمه است زیرا اگر پیام به درستی نوشته نشود مانند این است که سرمایه‌گذاری در این حوزه صورت گرفته و بازگشت سرمایه نیز محقق شده است.

در فصل هشتم و نهم کتاب اصول برندسازی ، نکاتی در مورد چگونگی ایجاد ایده‌ی خلاق و نحوه اجرای استزاتژی پیام که شامل مواردی مانند پنج اصل تصمیم‌گیری در اجرای استراتژی پیام، لحن و سبک روایت پیام برای رسانه‌های مختلف مانند رسانه‌های چاپی، رسانه‌های الکترونیکی و… بیان می‌شود.

در ادامه کتاب اصول برندسازی ، در مورد رسانه‌ و انواع تقسیم بندی‌رسانه و نقاط قوت و ضعف هریک از رسانه‌ها بیان می‌شود. رسانه‌های مختلفی مانند رسانه‌های چاپی- روزنامه، مجله- رسانه‌های پخش انبوه مانند رادیو، تلویزیون، رسانه‌های محیطی مانند بیلبورد و پوستر، تبلیغات در سینما و فیلم‌های ویدئویی به تفصیل بیان شده است.

کتاب اصول برندسازی – با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی-توسط امیر اخلاصی هئیت علمی دانشگاه تهران با همکاری انتشارات علمی منتشر شده است.