پرسونا یا Persona اصطلاحی است که آشنایی با آن چه برای یک شخص کارآفرین که در حال توسعه یک محصول است و چه برای یک کارشناس بازاریابی که برای بهبود و افزایش فروش یک محصول تلاش می‌کند واجب است. امروزه در اکثر مطالب و منابع بازاریابی و برندینگ، واژه پرسونا در ترکیب‌های مختلفی نظیر پرسونای مخاطب (Audience Persona)، پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار (Buyer Persona) یا پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona) به طور مداوم تکرار شده است. اما پرسونا چیست و چرا تسلط بر مفهوم آن برای موفقیت کسب‌وکار ضروری است؟ در مطلب حاضر قصد داریم مفهوم اصطلاح پرسونا را به طور کامل تعریف کرده، دلیل اهمیت و گام‌های لازم برای طراحی موفق آن را برایتان بازگو کنیم.
پرسونا چیست؟
تصور کنید که شما می‌خواهید محصولی را طراحی کنید. محصول شما قرار است توسط گروهی از مشتریان خریداری شود و طبیعتا مشتری محصول، خود شما نیستید. حال از کجا خواهید دانست که این محصول در بازار مشتری دارد و فروش موفقی خواهد داشت؟ موفقیت یک محصول مستلزم آن است که این محصول در نظر گروه مشخصی از افراد مفید و کاربردی بوده و ارزش خرید را داشته باشد و در غیر این‌صورت ممکن است فرآیند فروش شما با شکست مواجه شود. این بدان معنا خواهد بود که پیش نیاز طراحی و بازاریابی برای هر محصولی شناخت دقیق ویژگی‌های افرادی است که این محصول می‌تواند برای آنها ارزشمند باشد.
شاید بد نباشد که برای تعریف پرسونا به چند منبع سر بزنیم و ببینیم که پرسونا از دیدگاه صاحبنطران این حوزه به چه صورت تعریف شده است. سایت هاب اسپات که برای بسیاری از علاقمندان حوزه بازاریابی نامی شناخته شده است پرسونا را به صورت زیر تعریف می‌کند:
پرسونا نمایشی شبه داستان پردازانه از مشتری ایده‌آل شماست که بر اساس تحقیقات بازار و اطلاعات موجود از خریداران فعلی خلق می‌شود.
پرسونا در واقع شخصیت فرضی است که ویژگی‌های آن با مشتری ایده‌آل شما تطابق دارد. اطلاعات مربوط به پرسونا براساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی در مورد مشتریان موجود به دست می‌آید. این داده‌ها شامل موارد مختلفی از جمله الگوهای رفتاری، انگیزه‌ها و اهداف مشتری ایده‌آل است. هرچه اطلاعات به دست آمده دقیق‌تر باشد، نتایج بهتری به دست می‌آید.
از سوی دیگر ادل رولا در کتاب خود تحت عنوان مانیفست پرسونای خریدار چنین می‌نویسد که:
پرسونا یک الگو و تصویری ترکیبی است از افراد واقعی که محصولی شبیه به محصول شما را می‌خرند یا در آینده خواهند خرید و این تصویر از طریق آموخته‌هایی که از مصاحبه‌با خریداران واقعی کسب می‌کنید ترسیم می‌شود.
دانستن پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید بر روی چه بخشی از کار خود بیشتر متمرکز شوید. با شناخت پرسونای مخاطب قادر خواهید بود تا با ارزش‌ترین مشتری‌ها را به سمت خود جذب کنید. پرسونا به شما کمک می‌کند تا استراتژی بازاریابی خود را بهتر تدوین نمایید. همچنین با طراحی پرسونا شما خواهید دانست که با چه اولویتی بودجه و زمان بازاریابی خود را تنظیم کنید.
چگونه پرسونای خود را طراحی کنیم؟
برای تعیین و شناخت پرسونا در گام اول لازم است تا این اصل را قبول کنید که؛ سلایق و خواسته‌ی مخاطب شما، با شما فرق دارد. پرسونا هم در مرحله طراحی و هم در مرحله توسعه محصول باید در نظر گرفته شود. اشتباه بسیاری از کسب‌وکارها خصوصاً کسب‌وکارهای نوپا در این است که بدون شناخت سلایق و خواسته‌ی مشتری دست به تولید و عرضه محصول می‌زنند. در نتیجه در اغلب موارد با محصولی مواجه می‌شوند که یا مورد علاقه مشتری نیست و یا اصلاً نیازی به آن محصول نیست. پس از قبول قطعی این موضوع، سراغ شناخت پرسونای خود باید بروید. طی کردن مراحل لازم برای به دست آوردن پرسونای مخاطب را طراحی پرسونا می‌گویند. طراحی پرسونا با توجه به میزان دقتی که می‌خواهید داشته باشید، متفاوت است. قطعاً هرچه شناخت پرسونا دقیق‌تر باشد، به نفع شما خواهد بود. در ادامه برخی نکات کلیدی در خصوص طراحی پرسونا را برای شما آورده‌ایم:
نکات کلیدی در طراحی پرسونا
۱) جمع‌آوری اطلاعات راجع به مشتری
جمع آوری اطلاعات در مورد مخاطب مورد نظر، اولین کاری است که هنگام طراحی پرسونا باید آن را انجام دهید. برای این کار، منابع زیادی وجود دارند که در زیر ما فقط به چند مورد آن اشاره می‌کنیم:
- استفاده از هر اطلاعاتی که قبلاً در اختیار شما بوده است: شما ممکن است ایده‌ها و نظراتی در مورد مشتریان خود داشته باشید. این ایده‌ها می‌توانند حاصل تحقیقات قبلی و یا مواردی باشند که به طور قطع می‌دانید درست هستند.
- استفاده از فرضیه‌های موجود: در صورتی که مدتی بر روی یک محصول کار کرده باشید، به احتمال زیاد بتوانید فرضیات دقیقی راجع به کاربران خود داشته باشید.
- انجام مصاحبه با مشتریان: انجام مصاحبه با مشتریان برای جمع‌آوری اطلاعات می‌تواند روشی مناسب باشد. در ادامه اشاره خواهیم کرد که این مصاحبه‌ها باید با سوالات باز اداره شود تا جنبه‌های کامل از شخصیت و سبک زندگی مشتری و رفتار خرید او که قبلا مورد توجه شما قرار نگرفته برایتان هویدا شود.
۲) بخش‌بندی مخاطبان
کمتر کسب‌وکاری وجود دارد که فقط با یک نوع پرسونا سروکار داشته باشد. هر کسب‌وکاری معمولاً پرسوناهای متفاوتی دارد که باید هر کدام از آنها به صورت جداگانه شناسایی شوند. برای درک بهتر این مسأله به مثال زیر توجه کنید:
فرض کنید که شما صاحب یک رستوران هستید. رستوران شما هم منوی غذاهای سنتی و هم منوی غذاهای مدرن را دارد. در این شرایط شما با پرسوناهای متفاوتی سروکار خواهید داشتی. در این حالت؛ افرادی که برایشان غذاهای سنتی و طبخ آن مهم است، افرادی که برایشان طعم غذای مدرن مدنظر است و افرادی که فضای رستوران بیش از هر چیزی برای آنها اهمیت دارد، هر ۳ می‌توانند پرسونای شما باشند.
یکی از روش‌هایی که برای شناسایی تعداد پرسونای هر کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرد، انجام مصاحبه‌های مستقیم با خریداران واقعی در زمان تحقیقات بازار است. تقسیم بازار باعث می‌شود تا گروه‌های اصلی مشتریان هدف خود را شناسایی کنید و در صورت نیاز، این گروه‌ها را به زیر گروه‌های مختلف تقسیم کنید.
بیشتر بخوانید: تقسیم بازار (بخش‌بندی بازار) چیست و برای موفقیت در آن چه مراحلی را باید طی کرد؟
۳) تنظیم اطلاعات دموگرافیک
پس از جمع‌آوری اطلاعات نوبت به تنظیم اطلاعات دموگرافیک می‌رسد. موارد زیر، از جمله مواردی هستند که در تنظیم اطلاعات دموگرافیک مورد استفاده قرار می‌گیرند.
- نام
- شغل
- وضعیت تأهل
- میزان درآمد
- محل اقامت
- جنسیت
- سطح تحصیلات
- و …
البته که این موارد با توجه به کسب‌وکارهای مختلف می‌توانند تغییر یابند و میزان اهمیت‌شان در کسب‌وکارهای مختلف، متفاوت است.
بیشتر بخوانید: مبانی روش انجام تحقیقات بازار
۴) بررسی پیشینه‌ی پرسونا
تحقیق در مورد پیشینه پرسونا از جمله اقدامات مهم دیگر در شناخت دقیق پرسونای هدف است. منظور از پیشینه همان به دست آوردن اطلاعات کلی در مورد شیوه یا سبک زندگی مشتری است. البته توجه به این نکته ضروری است که در استخراج پیشینه پرسونا جمع‌آوری اطلاعات می‌بایست صرفا به مواردی متمرکز باشد که به نوعی مرتبط با محصول شما هستند و اشاره به اطلاعات اضافی و نامربوط نه تنها مثبت نیست بلکه می‌تواند موجب سردرگمی هم باشد.
بیشتر بخوانید: تحقیقات بازاریابی اولیه چیست؟ مهم‌ترین تکنینک‌های تحقیقات بازاریابی اولیه
بیشتر بخوانید: تحقیقات بازاریابی ثانویه چیست؟ ضرورت و منابع کسب آنها
۵) شناسایی اهداف پرسونا
تعیین اهداف شخصی پرسونا مرحله‌ای بسیار مهم در طراحی پرسونا است. این کار به شما این امکان را می‌دهد تا بتوانید راحت‌تر اهداف خود را با اهداف مشتریان خود هم‌جهت کنید. دانستن اهداف و اولویت‌های پرسونا به شما کمک می‌کند تا بتوانید نیازهای مشتری را بهتر برآورده کنید.
۶) شناخت انگیزه‌ها و نگرانی‌ها
شناخت آنچه باعث ایجاد انگیزه و یا ناامیدی در مشتری می شود، به شما کمک می‌کند تا بدانید چگونه مخاطب خود را جذب کرده و او را به مشتری وفادار تبدیل کنید.
پس از به دست آوردن تمامی اطلاعات این ۶ مرحله، تمامی داده‌هایی که به دست آورده‌اید را یکجا و کنار هم بنویسید. پرسوناهای شما مشخص شده‌اند و با توجه به این پرسوناها می‌توانید نیازهای مشتریان خود را شناسایی کرده و آنها را برطرف کنید. همچنین این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا تبلیغات خود را هدفمندتر کرده و در راستای علایق پرسونای خود عرضه کنید.
