رهبری قیمت چیست و چگونه می‌توان از آن استفاده کرد؟

واژه‌هایی هم‌چون رهبری قیمت، رهبری هزینه، استراتژی، پارادایم و بسیاری از موارد مشابه اغلب برای ما گنگ است، چون بیشتر از این‌که به تعریف ساده‌ی این مفاهیم بپردازیم، از تاریخچه و فردی که این مفهوم را پایه‌گذاری کرده است، صحبت می‌کنیم. اگر اصطلاح رهبری قیمت را در گوگل جستجو کرده و چرخی در مطالبی که به شما نشان داده می‌شود، بزنید متوجه منظورم می‌شوید. اما در این مطلب می‌خواهیم رهبری قیمت(Price leadership) را به صورت دقیق و ساده بیان کنیم.

مفهوم رهبری قیمت به زبان ساده

قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین عناصر بازاریابی در عصر حاضر است که رقابت به شدت بالا است. از طرف دیگر تکنولوژی به شدت بالا رفته و مصرف‌کنندگان به سرعت می‌توانند قیمت‌های محصولات شرکت‌های مختلف را با هم مقایسه کنند. از این رو شرکت‌ها سعی می‌کنند تا از استراتژی رهبری قیمت استفاده کنند، اما رهبری قیمت چیست؟

اگر شرکت خاصی در تغییرات قیمت در یک صنعت نقش داشته باشد و بقیه‌ی فروشندگان از قیمت‌های او تبعیت کنند، گفته می‌شود که این شرکت نقش رهبری قیمت در آن صنعت خاص را داراست. این شرکت معمولا از کمترین هزینه‌های تولید برخوردار است و به همین دلیل کمترین قیمت را در اختیار دارد و اجازه نمی‌دهد، رقبا محصولی با قیمت کمتر از قیمت او عرضه کنند.

این اتفاق معمولا در شرایطی که چند شرکت با هم به رقابت می‌پردازند و وابستگی متقابل در تصمیم‌گیری‌های آن‌ها وجود دارد به وقوع می‌پیوندد. هر شرکت در این انحصار چندجانبه وابستگی متقابل را به رسمیت می‌شناسد. تغییر سیاست‌های اصلی در بخشی از یک شرکت بر روی رقبا تاثیرگذار بوده و واکنش فوری آن‌ها با استراتژی‌های مقابله را برمی‌انگیزاند. انحصار چندجانبه تمایل دارد که آزادی عمل شرکت‌ها را در تصمیم‌گیری و قیمت‌گذاری به حداقل برساند.

رهبری قیمت ≠ رهبری هزینه

بسیاری از افراد موضوع رهبری قیمت(Price leadership) را با رهبری هزینه(Cost leadership) یکی می‌دانند و حتی در بعضی موارد این دو واژه به جای هم به کار برده می‌شود. برای رفع برخی از سردرگمی‌ها تفاوت این دو را بیان می‌کنیم. رهبری هزینه هم‌معنی با رهبری قیمت نیست، اما اغلب هر دو همراه هم رخ می‌دهند. یعنی یک رهبر هزینه در بازار سودآوری بیشتری از یک رقیب با همان قیمت خواهد داشت. به عبارت ساده‌تر، اگر شما هزینه‌های ساخت محصول‌تان را در کمترین حد نگه دارید، سودآوری بیشتری نسبت به رقیب با قیمت مشابه و هزینه‌های زیادتر خواهید داشت.

بنابراین این دو استراتژی کاملا با هم متفاوت هستند، در برخی شرایط شما نیاز دارید که از استراتژی رهبری هزینه استفاده کنید و این به معنی برنامه‌ریزی برای کاهش هزینه‌ها است نه کاهش قیمت.

انواع رهبری قیمت

اقتصاددانان سه نوع رهبری قیمت را شناسایی کرده‌اند.

رهبری قیمت دومینیت

در این نوع رهبری قیمت، یک شرکت بسیار بزرگ با سهم بازار بالا توسط تعدادی شرکت کوچک ومستقل احاطه شده است. چون این شرکت‌های کوچک نمی‌توانند با شرکت بزرگ رقابت کنند، اغلب از آن پیروی می‌کنند. به عنوان مثال، با وجود استارباکس، کافه‎‌های مستقل بسیاری وجود دارد که مجبورند قیمت خود را براساس قیمت‌های تنظیم کنند وگرنه کسب‌وکار خود را از دست می‌دهند.

رهبری قیمت بارومتر

یک شرکت در تشخیص تغییرات بازار ماهرتر از دیگران است. این شرکت می‌تواند کوچک باشد، اما چالاک و زرنگ است و دارای منابعی است که کمتر کسی آن را دارد. شرکت‌های کوچک به جای صرف هزینه برای دستیابی به دانش یا منابع، سعی می‌کنند از شرکت مذکور پیروی کنند. به عنوان مثال یک شرکت تولید مداد که متعلق به یک شرکت چوب‌سازی است، سریع‌تر از دیگر رقبایش از قیمت چوب آگاه می‌شود و تغییرات را در قیمت‌گذاری‌ خود ایجاد می‌کند، رقبا نیز از او تقلید می‌کنند.

رهبری قیمت تبانی

در این نوع رهبری قیمت، چند شرکت با هم توافق می‌کنند که قیمت خاصی را برای محصولات در نظر بگیرند که البته می‌تواند غیرقانونی هم رخ دهد. به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۲ شرکت اپل برای ثابت نگهداشتن قیمت کتب الکترونیک به منظور ضربه زدن به دیگر رقبا و کاهش فروش آن‌ها با ۵ ناشر تبانی کرد که در نهایت نیز به دلیل غیرقانونی بودن تبعات بدی برای اپل در پی داشت.

مزایای رهبری قیمت

حاشیه‌ی سود بالا

اگر یک رهبر بتواند محصولات خود را با هزینه‌ی پایین‌تری انجام دهند و رقبا قادر به تولید محصول در همان قیمت نباشند و مجبور شوند که قیمت‌‌های بالاتری را انتخاب کنند، در چنین شرایطی حاشیه‌ی سود برای رهبر قیمت بسیار بالا خواهد بود.

با رهبری قیمت جنگ قیمت‌ها از بین می‌رود

جنگ قیمت در واقع رقابت شدید بین رقبا هست که منجر به قیمت‌گذاری‌های نامتعارف می‌شود و پایان این جنگ باخت-باخت است. هر کدام از رقبا که ببازد، مجبور به ترک صنعت است و برنده نیز تا مدت‌زمان طولانی مجبور به دستیابی به سودآوری بسیار کم است. شرکت‌هایی که در انحصار چندجانبه قرار گرفته‌اند، درک متقابلی از هم دارند و استراتژی مناسب برای همه‌ی آن‌ها ماندن و رشد با همدیگر است.

رهبری قیمت در نهایت منجر به توسعه می‌شود

همان‌طور که گفتیم شرکت‌ها به جای فعالیت‌های نامتعارف و انتخاب قیمت‌های نامناسب، سعی می‌کنند قیمت‌هایی موازی انتخاب کنند. این فرآیند در نهایت منجر به سودآوری بیشتر می‌شود که آن نیز فرآیند توسعه و بهبود محصولات را تسهیل می‌کند.

در نهایت از آن‌جایی‌که دنبال‌کننده‌ها نمی‌توانند به دلایل مختلف با قیمت‌های رهبر مقابله کنند، مجبورند که ابتکار عمل را به کار گیرند و با استراتژی‌های مقابله، نوآوری و ترفندهای دیگر برای مقابله با رهبر بازار بپردازند.