۷ گام برای ایجاد استراتژی فروش موفق

لازمه موفقیت، داشتن استراتژی است. هزاران مثال از تیم‌های فروش بزرگ و کوچکی می‌توان گفت که دلیل شکست آن‌ها نداشتن طرح و استراتژی بوده است. یک استراتژی تجاری، استراتژی بازاریابی و استراتژی فروش باید این نتایج حیاتی را به ارمغان آورند:

• اولویت‌های واضحی که برای همه قابل درک باشد
• نتایج واضحی که بتوان آن‌ها را سنجید
• دستورالعمل‌های روشنی که بتوان از آن‌ها پیروی کرد
• اهداف معینی که به سوی آن‌ها گام برداشت

نداشتن استراتژی برابر است با تصمیم‌گیری آنی و بدون آینده‌نگری. دلیل این تصمیمات کوته‌نگری یا بی‌میلی به موفقیت نیست، بلکه نداشتن هدفی واضح و چشم‌اندازی همه جانبه است. تیم فروش باید اهداف و مقاصد روشنی داشته باشد و لازمه این موارد داشتن استراتژی فروش است.

اغلب اوقات، استراتژی فروش از سمت رده‌های بالای مدیریتی دیکته می‌شود که تصمیمات را بر مبنای فاکتورهایی هم‌چون تقاضای سرمایه‌گذاران، توسعه محصولات جدید، ظرفیت عملیاتی و غیره می‌گیرند که هیچ ارتباطی با فعالیت‌های فروش ندارد. متاسفانه این استراتژی‌ها، طرح‌ریزی بسیار ضعیفی دارند که منجر به تضعیف روحیه کارکنان، فرسایش کاری و نتایج بسیار نا امیدکننده می‌شود.

رمز و راز داشتن رشد تجاری پایدار، ایجاد و توسعه یک استراتژی فروش قدرتمند است.

۷ گام تدوین استراتژی فروش

1. جایگاه قبلی و فعلی خود را ارزیابی کنید

قبل از اینکه طرحی برای آینده خود آماده کنید، باید به گذشته خود نگاهی بکنید. عملکرد سال قبل کسب و کار خود را ارزیابی کنید و این سوالات را از خود بپرسید:

• چه کارهایی در سال قبل انجام دادید؟ به نتایج فروش خود نگاه کنید و به شاخص‌های کلیدی دقت نمایید:
  • فروش‌تان در چه میزانی بود؟
  • چه کسانی مسئول فروش بودند؟
  • به چه کسانی محصولات یا خدمات خود را فروختید؟
  • چه میزان کار اضافی (Repeat Business) داشتید؟
  • بیشترین و کمترین سود متعلق به کدام دسته از مشتریان بود؟
  • کوتاه‌ترین زمان چرخه فروش (Sales Cycle) متعلق به کدام دسته از مشتریان بود؟
  • کدام دسته از مشتریان بیشترین میزان درآمد را برای شما داشتند؟
• چه چیزی تغییر یافته است؟
• منطقی‌ترین محل برای جستجوی رشد تجاری کجاست؟
• چه حمایت بیشتری می‌توانید برای تیم فروش‌تان فراهم کنید تا نتایج بهتر و رشد تجاری بالاتری ارائه دهند؟

برای اینکه بدانید به کدام سمت باید بروید و به چه جایگاهی می‌خواهید دست یابید، باید ابتدا بدانید که کجا بوده‌اید و اکنون کجا هستید.

2. ایجاد یک پروفایل مشتری ایده‌آل (Ideal Customer Profile) واضح

در بیشتر شرکت‌ها، ۸۰ درصد درآمد از سمت تنها ۲۰ درصد مشتریان است. با بررسی‌و ارزیابی کسب و کار در سال گذشته می‌توانید بدانید که کدام مشتریان بیشترین میزان پول را خرج کرده‌اند، بیشتر از یک محصول خریده‌اند، یا آسان‌ترین و بی‌دردسرترین مشتریان بوده‌اند و کوتاه‌ترین زمان چرخه فروش را داشته‌اند. نیازها و تقاضاهای مشتریان اصلی خود را بیابید و لیستی از این معیارها بسازید. این معیار مشتری ایده آل (Ideal Customer Criteria) شما خواهد بود. سپس انرژی خود را بر روی بررسی و ارزیابی اطلاعات دموگرافی و ارزش‌ها و خواسته‌های مشتری ایده آل خود بگذارید و آن را بهتر و بهتر بشناسید.

پروفایل مشتری ایده‌آل کمک می‌کند تا نمایندگان فروش‌تان دستورالعمل‌های روشنی داشته باشند و زمان‌شان را به صورتی کارآمد بر یافتن مشتریان بالقوه صرف کنند.

3. زمانی برای تجزیه و تحلیل سوات (SWOT Analysis)

عملکرد شرکت شما در رشد و توسعه اکانت‌های موجود در حال حاضر چگونه است؟ در یافتن اکانت‌های جدید چطور؟ یا یافتن مشتریان ایده‌آل تازه؟ تیم‌های فروش، بازاریابی و غیره را کنار هم بگذارید تا تجزیه و تحلیل سوات را انجام دهند.

تحلیل سوات یک تصور و تجسم ناملموس نیست، بلکه باید ریشه در نتایج واقعی و ملموس داشته باشد. وظیفه شما این است که راهی بیابید تا نقاط قوت خود را بهبود بخشید تا استفاده بهینه‌تری از فرصت‌ها داشته باشید. نقاط ضعف و تهدیدات پیش روی خود و هم‌چنین مشکلات درون یا برون سازمانی موجود در مسیر دست‌یابی به اهداف‌تان را بشناسید. از خودتان و از تیم کاری‌تان بپرسید چه می‌توان کرد تا این نقاط ضعف و تهدیدها به حداقل برسند. در فعالیت‌ها و تلاش‌های خود مصمم و جدی باشید. دلایل این را بیابید که چرا فروش‌تان به مشتریان فعلی بیشتر نمی‌شود یا چرا نمایندگان شرکت شما در عقد قراردادها دچار مشکلات و موانع می‌شوند. جستجو کنید و بفهمید که کدام محصولات فروش بیشتری دارند و چرا این اطلاعات برای ایجاد یک پلن یا طرح ضروری هستند.

4. استراتژی بازاریابی واضح و روشن

حال که می‌دانید کجا بوده‌اید و چه کارهایی انجام داده‌اید، وقت آن فرا رسیده است که بدانید به کجا می‌خواهید بروید و به چه جایگاهی برسید. به عبارت دیگر، زمان تفکر درباره استراتژی فروش و بازاریابی فرا رسیده است. پس ابتدا این سوالات را از خود بپرسید:

• اکانت‌های موجود را تا چه اندازه‌ای می‌توانید رشد دهید؟
• تا چه اندازه‌ای می‌توانید درآمد خود را درون قلمرو حال حاضر و با محصولات فعلی که دارید افزایش دهید؟
• تا چه اندازه‌ای می‌توانید درآمد خود را درون قلمرو حال حاضر و با محصولات جدید افزایش دهید؟
• تا چه اندازه‌ای می‌توانید درآمد خود را ماورای قلمرو حال حاضر و با محصولات فعلی که دارید افزایش دهید؟
• تا چه اندازه‌ای می‌توانید درآمد خود را ماورای قلمرو حال حاضر و با محصولات جدید افزایش دهید؟

ارزان‌ترین و سریع‌ترین راه افزایش درآمد از اکانت‌های فعلی و سپس از زیرمجموعه‌ها (referrals) کدام است. کندترین و گران‌ترین راه افزایش درآمد نیز از بازاریابی محصولات جدید در قلمروهای جدید خواهد بود.

5. تعیین اهداف درآمدزایی واضح و روشن

زمانی خواهید توانست اهداف درآمدزایی واقع‌گرایانه داشته باشید که این دو مورد را با هم تلفیق کرده و منطبق کنید: اهداف درآمدزایی موجود و استراتژی بازاریابی‌ای که بر مبنای ارزیابی موقعیت قبلی و فعلی خود ایجاد کرده‌اید. اکنون باید به نوع و میزان حمایتی فکر کنید که تیم فروش شما برای رسیدن به این اهداف نیاز دارند. برای اینکه پلن یا طرحی را توسعه دهید، باید تیم محصولات، تیم فروش و تیم بازاریابی با یکدیگر همکاری و همیاری کنند.

6. توسعه و تفهیم واضح موضع گیری و جایگاه یابی تجاری

استراتژی بازاریابی کمک می‌کند تا بدانید که چگونه باید موضع گیری کنید و چه جایگاهی به شرکت و محصولات خود بدهید تا به رشد دلخواه برسید. البته باید این را مد‌نظر داشته باشید که هر کسب و کار از بخش‌های مختلفی تشکیل شده است و هر یک به طرح جایگاه‌یابی مختص به خود نیاز دارند.

• اکانت‌های اصلی
• فرصت‌های نهفته در اکانت‌های حال حاضر
• فرصت‌های نهفته در قلمروها و بازارهای فعلی
• شرکت‌هایی که با پروفایل مشتری ایده آل شما مطابقت دارند
  • آن‌ها را چگونه خواهید یافت؟
  • آن‌ها را چگونه از محصولات خود آگاه خواهید کرد؟
  • نحوه همکاری تیم بازاریابی و تیم فروش چگونه خواهد بود تا مشتریان بالقوه را یافته و محصولات را به آنها بفروشند؟
• بازارهای جدید، محصولات جدید

جایگاه‌یابی، وظیفه‌ای نیست که به تنهایی توسط تیم فروش انجام پذیرد، بلکه کاری تیمی و یک همکاری و همیاری مابین تیم‌های محصولات، فروش و بازاریابی است تا پرسونای خریداران یا جایگاه‌یابی و گزاره ارزش مشتری را به گونه‌ای ایجاد کنند که پاسخگوی نیازهای متنوعی باشد.

7. برنامه اجرایی واضح

اغلب اوقات تمایل داریم تا وظیفه اولویت‌بندی امور را بر عهده نمایندگان فروش بیندازیم. اگر می‌خواهید نمایندگان فروش در وظیفه خود موفق باشند، باید رویه برنامه‌ریزی فرصت‌ها را به درستی طراحی کرده و قیف فروش (Sales Funnel) کارآمدی داشته باشیم.

حال که درآمدزایی هدف خود را تعیین کرده‌اید و منبع دست‌یابی به آن مشخص است، هر نماینده فروش باید قیف فروشی ایجاد کند که نشان دهد چگونه می‌خواهند این درآمدزایی را ایجاد کنند. همکاری آن‌ها با تیم بازاریابی منجر به موفقیت بیشتری خواهد شد.

زمانی که نمایندگان فروش‌تان قیف فروش خود را ایجاد کردند، آن‌ها را مجبور کنید تا این سوالات را از خود بپرسند:

• چه سهمی از هر نوع منبع درآمدی بر عهده من است؟
• چه مقدار یا تعداد فروشی را بر عهده دارد؟
• چه میزان تماس و ارتباط نیاز خواهد داشت؟
• چه میزانی از زمان لازم خواهد بود؟
• اگر در حال تماس با مشتریان فعلی هستم، چه تعداد تماسی برای فروش محصولی جدید به آن‌ها نیاز خواهد بود؟

پاسخ این سوالات را از نمایندگان فروش بخواهید و برنامه کاری و برنامه زمان‌بندی بعدی را معین کنید. اما نگران تاریخ‌ها و ددلاین‌ها نباشید و لازم نیست تاکید شدیدی بر تاریخ اتمام برنامه کاری فعلی یا برنامه کاری بعدی داشته باشید.