داستان برند عجیبی به نام No Name: بررسی موردی برند کانادایی

شاید تعجب کنید اما No Name یا همان “بی‌نام” خودش نام یک برند تجاری است. این برند متعلق به یک مجموعه محصولات مواد غذایی عمومی و محصولات خانگی است که توسط شرکت Loblaw Companies Limited بزرگ‌ترین خرده فروش مواد غذایی در کانادا اداره می‌شود. محصولات و تولیدات برند No Name در سراسر کانادا و در طیف گسترده‌ای از فروشگاه‌های معتبر زنجیره‌ای این کشور برای مشتریان قابل دسترس هستند.

محصولات برند No Name

محصولات No Name با تولید ۱۶ محصول عمومی در پاکت‌ها و بسته‌بندی‌های سیاه و زرد عرضه می‌شوند. عموماً این محصولات در بسته‌بندی‌های ساده و در قیمت پایین هر روز به ‌دست مردم و مصرف کنندگان می‌رسد و مصرف آن هر لحظه در حال بالا رفتن است. هم اکنون محصولات No Name بیشتر از ۴۰% از مارکت‌های بین‌المللی و ملی را به خود اختصاص داده است.

تمام فروشگاه‌های مواد غذایی موجود در ایالت انتاریو معتقد هستند که ” No Name”  ترکیبی از قیمت و کیفیت بسیار مناسب را ارائه می‌دهد که همراه با بسته‌بندی‌های بسیار استاندارد، سفارشات فله و ارزان قیمت خود را از تامین کنندگان آن بدون تاثیر افزایش نرخ تورم، به‌ دست مشتریان می‌رساند. شاید در ابتدای امر هیچ کس انتظار نداشت که محصولات این نوع برند تجاری، به ‌این زودی به‌ فروش برسد، پس به‌ همین خاطر در اولین تولیدات و بسته‌بندی‌های خود تضمین فروش بالایی را نکرده بودند؛ اما مدیر این محصول پرفروش بعد از دو هفته و نیم توانست یک میلیون بسته از محصولات بسته بندی شده توسط این برند را به‌ فروش برساند. آن‌ها از این فروش بزرگ به‌ نام “موفقیت فراموش نشدنی” یاد می‌کنند و  اعلام کردند که انتظار این موفقیت بزرگ را نداشتند.

فروش محصولات برند No Name

 به‌ فروش رساندن محصولات تولید شده توسط برند No Name  در فرانسه و ایالات متحده آمریکا این بود طرحی بود که مدیر این شرکت به ‌نام “دیو نیکول” ارائه داد. استقبال از محصولات این برند در آمریکا و فرانسه چیزی بود که حتی مدیران این شرکت را شگفت زده کرد و توانست در نه ماه بیش از ۱۵ میلیون از اجناس را به ‌فروش برساند.

“نیکول” ادعا کرده است که می‌خواهد برند No Name را بزرگ‌ترین بازار جهانی برای فروش محصولات خود کند. به ‌طرز عجیبی تحقیقات نشان داده است که تمامی خریداران وفاداری زیادی نسبت به‌ محصولات این برند از خود نشان می‌دهند. تنها چند ماه پس از راه اندازی این محصول، شرکت Lowblows توانست فروشگاه‌های با تخفیفات زیاد و خدمات محدود در سوپرمارکت‌هایی که تنها حدود ۵۰۰ نوع از اجناس را به‌ فروش می‌رساندند با برند No Name  افتتاح کند.

افتتاح شعبه‌های جدید

در همین زمان بود که افتتاح موفقیت‌آمیز دو فروشگاه دیگر در اوترانتو اتفاق افتاد. آقای “نیکول” تلاش زیادی به تبلیغات گسترده تلویزیونی برای برند No Name  انجام می‌داد که بعدها با سر فصل  تجاری “آقای بدون نام” نام‌گذاری شد. همه‌ی این اتفاقات در حالی بود که یکی از رقبای سرسخت این شرکت در یک سخنرانی انتقادی بر علیه این برند، اعلام کرد که آن‌ها بیشتر از درآمد شرکت‌شان را صرف تبلیغات تجاری‌اش می‌کنند که این امر می‌تواند باعث افزایش بی‌رویه‌ی قیمت محصولات شود. اما بدون توجه به ‌این نظریات منفی، این نام تجاری توانست تنها ۴ ماه پس از راه‌اندازی اولیه، محصولات عمومی سراسر قفسه‌ها، فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های کانادا را که حدود بیش از ۱۰ درصد از فروش کل سوپرمارکت‌ها بود را به‌ خود اختصاص دهد. تنها بعد از یک سال lowblaw‌s خط تولید عمومی خود را به‌ بیش از صد مورد محصول جدید افزایش داد.

بسته‌بندی محصولات برند No Name

 با توجه به‌ ماهیت کلی خط تولید، بسته‌بندی اصلی برند No Name  نشان‌دهنده‌ی هیچ نام تجاری در روی آن نیست و تنها متنی که روی آن به‌ چشم می‌خورد، توضیحات اساسی مربوط به ‌نام محصولات و مواد تشکیل دهنده‌ی آن‌ها است. چیزهایی مانند “قهوه‌ی تازه” یا “نرم کننده‌ی پارچه” که در یک پس زمینه بسیار ساده قرار گرفته‌اند. اما سال‌ها بعد برند No Name  به‌ یک علامت تجاری بسیار با ارزش ثبت شد. در حالی که سایر خطوط تولید، بسته‌بندی‌های خود را اغلب روی رنگ‌های سفید و مشکی انتخاب می‌کردند، طراح اهل تورنتو با نام “دان وات”  فونت‌های نوشتاری سیاه رنگ درشت را انتخاب کرد که همگی به ‌صورت حروف کوچک بر روی یک صفحه با پیش زمینه‌ی زرد رنگ نوشته شده بودند و این تنها به ‌منظور جلب توجه فروشندگان بود. در طول دهه ۱۹۸۰ بود که Lowblaw  به‌ جایگزین کردن برند تجاری ” No Name” با محصولات با قیمت بالا ادامه داد و این برند را تبدیل به ‌یک برند در  سطح ملی کرد. در سال ۱۹۸۱ بود که “دیو نیکول” با دو چرخ دستی خرید در مقابل تلویزیون قرار گرفت. در یکی از این چرخ دستی‌های خرید محصولاتی از برند  No Nameقرار گرفته بود و در چرخ دستی دیگر سایر محصولات قابل مقایسه و رقیب با این محصول قرار گرفته بودند. ” نیکول” توانست ثابت کند که چرخ دستی حاوی مواد تولید شده توسط برنده ” No Name”۳۰ درصد ارزان‌تر از چرخ دستی دیگر می‌باشد. او این‌طور توضیح داد: “برای ۵ یا ۶ سال همه‌ی کار من این بود که به ‌خانه‌های مردم بروم و به ‌آن‌ها بگویم که ما در اینجا مقداری از محصولات ملی دیگر با قیمت حدود ۱۵۰ دلار داریم و در سبد دیگر هم محصولات برند No Name  با همان محصولات رقیب با قیمت ۱۰۰ دلار قرار گرفته‌اند. اگر شما همان محصولات را با ۱۰۰ دلار نمی‌خواهید ما بدون هیچ اعتراضی سایر محصولات را با ۱۵۰ دلار به ‌شما خواهیم فروخت.”

تنوع محصولات برند No Name

 تا سال ۱۹۸۲ تعداد آیتم‌های تولید شده در  برند No Name  به ‌حدود ۵۰۰ محصول مختلف افزایش یافت. این محصولات از نخود فرنگی، سس اسپاگتی، رب، خمیردندان و حتی مایع شستشوی شیشه تشکیل شده بود. در آن سال‌ها بود که روزنامه‌ی تجاری “فایننشال تایمز کانادا” اشاره کرد که با وجود بسته بندی‌های طرح اولیه و شهرت عمومی این برند، به‌ عنوان یک برند ارزان‌تر، در واقع خط تولید Loblaw یا همان No Name در حقیقت در رقابت مستقیم با مارک‌های ملی و گران قیمت است. این روزنامه هم‌چنین اذعان داشت که ارتقاء  چشمگیر این نوع برند به‌ همراه مدیریت “دیو نیکول”،  مدیر کل برند ” No Name” به فراگیری اجناس این شرکت در تمامی سوپر مارکت‌های موجود در کانادا کمک کرد. این برند تجاری توانست خط تولید خود را فراتر از مواد و اقلام خانگی پیش برده و به ‌سوی تولید محصولات گسترده‌تری سوق دهد.

محصولات جدید این برند، شامل سس‌های کباب، نوشابه‌ها ، سس‌های خردل و مرباهای وارداتی از فرانسه بود که در قفسه‌های این شرکت خودنمایی می‌کردند. در سال ۱۹۸۳ محصول جدید این شرکت با نام” قهوه‌ی مخلوط رئیس‌جمهور” در همان بسته بندی‌های آشنای ساده‌ی سیاه و زرد تولید شد و با اولین فروش آن ثابت شد که یک محصول کاملاً مجزا و محبوب به‌ بازار جهانی وارد شده است. هم‌چنین محصولات عجیب و غیر معمول دیگری از این شرکت وارد بازار شد. مانند کیسه‌های زباله‌ی ضدآب که برای اولین بار دسته‌های حمل به ‌همراه خود داشتند که پس از مصرف به ‌راحتی می‌توانست آن‌ها را جمع‌آوری کند. اما عمده‌ی محصولات این برند تجاری برای مصرف روزانه‌ی مردم کانادا و سایر کشورهای جهان طراحی شده بود. در واقع این برند برای بحران و معضل افزایش سریع قیمت‌ها مانند آب سردی بود بر روی آتش. در اواخر این دهه بود که بیش از ۱۸۰۰ نوع از اقلام برند تجاری ” No Name” وارد بازار شد، به ‌طوری که برخی از محصولات تولید شده در از این  شرکت تنها و تنها در فروشگاه‌ها و نمایندگی‌های رسمی برند تجاری ” No Name” یافت می‌شد. شبکه‌های رسانه‌ای اغلب این موفقیت‌های بزرگ را به‌”دیو نیکول” و تلاش‌های بازاریابی و اختصاصی او نسبت می‌دهند. تحت مدیریت این کارآفرین موفق بود که محصولات تجاری ” No Name” توانست تبدیل به ‌بزرگ‌ترین نام تجاری و ملی در کانادا شده و بتوانند با کشورهای محدود و بزرگ دنیا به ‌رقابت بپردازد. “نیکول” معتقد است: “محصولات تجاری شرکت ما زمانی خودنمایی کرد که برخی محصولات و تولیدات ملی با کیفیت‌های بالا در حال فروش در کشور بودند. اما اکنون برای ما بسیار آسان است که محصولاتی را تولید کنیم که نسبت به‌ تمامی محصولات موجود در بازار برتری دارند.”

در سال‌های ۱۹۸۰ به ‌بعد هم بسته بندی‌های اصلی در رنگ‌های زرد و سیاه به ‌تولیدات خود ادامه می‌دادند اما بعد از این سال‌ها بود که علامت‌های قرمز رنگی بر روی این محصولات و بسته بندی‌های آن‌ها اضافه شد.

در دهه ۱۹۹۰ در حالی که صنعت عکاسی به ‌طور فزاینده‌ای در حال پیشرفت بود، محصولات برند No Name  هم به ‌صورت دقیق با بسته بندی‌های زیبا، تبلیغات بهتری را دنبال می‌کردند. در این میان اجناس جدید با بسته بندی‌های متفاوت و اسم‌های مختلف تحت عنوان برند No Name  یا “بدون نام” وارد بازار می‌شدند. با افزایش محبوبیت برند President’s Choice  در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ تبلیغات حقوقی بیشتری بر شرکت Loblow  تحمیل شد. اما با این اوصاف هنوز هم به ‌تعداد و دامنه محصولات این برند تجاری محبوب افزوده می‌شد و خط تولید عمومی و فروش سرانه‌ی آن هم‌چنان در تحقیقات انجام شده، به ‌صورت روزافزونی رو به‌بهبود می‌گذاشت. در سال ۱۹۸۲ در یک آزمایش که برای تعیین کیفیت محصولات شوینده مابین محصولات ” No Name” و چند برند دیگر انجام شد، محصولات تولید شده توسط این برند تجاری توانست جزو ۴ محصول برتر از نظر کیفیت باشد. همین‌طور پوشک‌های بچه تولید شده توسط این برند نتوانسته بود جایگاه بسیار مناسبی در میان سایر رقبای خود در بازار کانادا به ‌دست بیاورد. در کنار این دستاوردها در سال ۱۹۸۹ قهوه‌ای توسط شرکت “نو نیم” تولید شد که توانست جزو ۱۱ برند معروف و محبوب موجود در بازارهای جهانی قهوه شود.

در سال ۲۰۰۹، Loblaws  خط تولید برند No Name را دوباره و از نو بازسازی و راه اندازی کرد. به ‌همراه یک نام تجاری نمادین که با حروف سیاه بزرگ بر روی بسته بندی‌های زرد به ‌بازار ارائه می‌شد. بسته بندی‌های جدید ارائه شده، هم ‌چنان به‌حالت سنتی قدیمی بودند. مدیرعامل جدید شرکت “نو نیم” اظهار داشت: “پالت رنگی اصلی ما چیزی است که برای مشتریان آشنا بوده و یکی از علت‌های اصلی انتخاب فوری آن‌ها در فروشگاه ها می‌باشد. این چیزی است که قابل تشخیص است و انتخاب آن برای مصرف کننده، آسان است.”

تبلیغات برند No Name

 در سال ۱۹۹۰ برای اولین بار تبلیغات تلویزیونی از برند No Name  پخش شد که نشان می‌داد رئیس اجرایی جدید این شرکت، سبد مقایسه‌ای را که یادآور مقایسه معروف “دیونیکول” در تبلیغات اوایل دهه‌ی ۱۹۸۰ بود را به‌ روی پرده برد. او در این تبلیغات نشان داد که مارک‌ها و برندهای معروف ملی در فروشگاه‌های خود با قیمت‌های نزدیک ۱۰۰ دلار قیمت‌گذاری می‌شوند و این در حالی است که برند No Name  همان محصولات مشابه را با قیمتی حدود ۷۳ دلار هزینه به ‌شما می فروشد. با اشاره به ‌این تفاوت قیمت‌ها، مدیر جدید شرکت ” No Name” اضافه کرد که: “شما با خرید محصولات ما می‌توانید چیزی حدود ۲۷ دلار ذخیره کنید.”  سپس او به صورت غیر منتظره‌ای، ریسکی را که باعث می‌شد مشتریان ناراضی افزایش پیدا کند را کم کرد و خیال همه را با گفتن این جملات راحت کرد: ” شما محصولات تجاری ” No Name ” را می‌خرید، اما در صورتی که از برند ما یا محصولاتی که به‌ شما ارائه کردیم خوشتان نیامد ما تمام پول شما را به‌ شما پس خواهیم داد.” در ادامه صحبت‌هایش، مدیر شرکت به‌ رکود اقتصادی اشاره کرد و گفت که تمامی این اتفاقات و چالش‌ها زمان‌بر بوده و نیاز به ‌تحمل زیاد دارد، اما شما نیاز به‌ راه‌های واقعی دارید که میزان دلار موجود در زندگی خود را کنترل کرده و بتوانید صرفه‌جویی کنید. در این تبلیغات ساده تلویزیونی، پس زمینه‌های موجود در شبکه به ‌سادگی با رنگ زرد انتخاب شده بودند.

 در یکی از تبلیغات دیگر جالب این برند، آمده بود که ما یک یا دو آیتم و محصول زیر دو دلاری نداریم، در واقع ما محصولات ارزان قیمت زیر دو دلار بسیار زیادی داریم در حدود ۳۰۰ نوع.

بسیاری از بازاریابان و کارآفرینان حرفه‌ای معتقد هستند که تبلیغات این برند با هوش و ذکاوت بالا انتخاب شده است. آن‌ها معتقد هستند در رکود اقتصادی موجود بسیاری از شرکت‌ها سعی می‌کنند بعضی از قانون‌های فروش را نقض کرده تا بتوانند مقدار کمی سود بیشتر به ‌دست آورند. در حالی که محصولات شرکت Loblaws  یا برند تجاری ” No Name” حتی قیمت‌های خود را در دوران رکود اقتصادی یک دلار پایین آورد و توانست نمایش بسیار جالبی از حسن نیت خود برای مشتریانش را نشان دهد و بدین ترتیب بود که این شرکت باز هم توانست میزان فروش خود را بالا ببرد. از زمان راه اندازی در سال ۱۹۷۸ تا به ‌امروز خط تولید این برند تجاری از ۱۶ محصول اصلی به ‌بیش از ۲۹۰۰ محصول اصلی گسترش یافته است و این به‌ راحتی داستان پیشرفته یک شرکت محبوب است.