بازاریابی عصبی: عمیق‌ترین تأثیرگذاری بازاریابی در عمق مغز کاربران

سال‌ها پیش یکی از برندگان جایزه نوبل به نام فرانسیس کریک، نظریه جالب و حیرت آوری را مطرح کرد. طبق این نظریه، تمام احساسات، افکار، اعمال و همچنین مبنای تصمیم‌گیری‌های خودآگاه و ناخودآگاه انسان‌ها محصول فعالیت سلول‌های عصبی یا همان نورون‌های مغز او است. این نظریه باعث شد تا برخی از بازاریابان تلاش خود را برای یک اثربخشی عمیق بر روی مخاطب آغاز کرده و حوزه جدیدی به نام بازاریابی عصبی را به وجود آورند. این حوزه که گاهی با نام علوم اعصاب مصرف‌کننده ( و یا نورو مارکتینگ ) نیز شناخته می‌شود، مغز را برای انتخاب‌های خاص جهت‌دهی کرده و مخاطب را متقاعد به انتخاب یک محصول و یا سرویس (در ظاهر با میل درونی و کاملاً خودآگاهانه) می‌کند.

با وجود این که حوزه نورو مارکتینگ سال‌ها توسط برندهای بزرگ و مطرح جهان مورد استفاده قرار گرفته است، اما همچنان سرمایه‌گذاران شناخت کاملی از نوع فعالیت و ابزارهای مورد استفاده در این حوزه ندارند. در این مقاله نگاهی جامع‌تر به این مقوله خواهیم داشت. برای آشنایی با این حوزه جذاب در بازاریابی، همراه ما باشید.

بیشتر بخوانید: معرفی بهترین کتاب های بازاریابی: بهترین گزینه‌ها برای خودآموزی مبانی مارکتینگ

ابزارهای مورد استفاده در بازاریابی عصبی

در مبحث نورومارکتینگ، دانشمندان با استفاده از ابزارهایی برای سنجش سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی سعی می‌کنند تا بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان به دست آورند. نتیجه این اندازه‌گیری‌ها در مواردی مانند ایجاد یک تبلیغات جذاب و خلاقانه، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر زمینه‌های مرتبط با بازاریابی کمک خواهد کرد. آزمایشاتی مانند اسکن مغز با استفاده از دستگاه‌های مختلف، ردیابی الگوی حرکت چشم ( Eye Tracking ) و ردیابی فیزیولوژیکی، اصلی‌ترین ابزار و روش‌های مورد استفاده در بازاریابی عصبی هستند.

دانشمندان برای اسکن مغزی در این حوزه، اغلب از دو ابراز FMRI و EEG استفاده می‌کنند. دستگاه FMRI از میدان‌های مغناطیسی قدرتمندی برای ردیابی تغییرات خون در مناطق مختلف مغز بهره برده و می‌تواند تغییرات ایجاد شده در حالات کاربر را با توجه به تغییر الگوی جریان خون در مغز شناسایی کند. همچنین دستگاه EEG با قرار دادن الکترودهایی بر روی نواحی مختلف سر، میزان فعالیت نورون‌های مناطق مختلف را اندازه‌گیری کرده و به شکل امواجی که در اصطلاح عمومی با نام نوار مغزی شناسایی می‌شود، به نمایش می‌گذارد.

این حوزه برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است؟

همان‌طور که اشاره کردیم، نورو مارکتینگ یک روش انعطاف‌پذیر برای تعیین ترجیحات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به یک برند است. این سبک از بازاریابی تقریباً می‌تواند در هر نوع کسب‌وکار و با هر ایده، محصول و سرویسی مورد استفاده قرار بگیرد. برخی از محققان علوم اعصاب تحقیقاتی را در مورد نحوه رفتار و تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان ارائه کرده‌اند. به عبارت دیگر شما برای استفاده از یافته‌های نورومارکتینگ نیازی به انجام آزمایش‌های جداگانه نخواهید داشت! تنها کافی است تا مقالات منتشر شده در این حوزه را مطالعه کرده و یافته‌های آن را نسبت به کسب‌وکار و محصولات خود سفارشی‌سازی کنید.

اصول بازاریابی عصبی

اما با همه این اوصاف نورومارکتینگ بر مبنای چه اصولی عمل می‌کند؟ در ادامه به این سوال پاسخ خواهیم داد.

ردیابی الگوی حرکت چشم

همان‌طور که اشاره کردیم، یکی از شاخه‌ها و معیارهای مورد استفاده در نورومارکتینگ، ردیابی نحوه حرکت چشم کاربر است. در این شاخه با استفاده از دستگاه‌‌ها و تکنیک خاصی به نام Eye Tracking اقدام به تهیه یک نقشه و مسیر از حرکت چشم کاربر بر روی یک صفحه نمایش و یا حتی کاور و بسته‌بندی یک محصول می‌کنند. این عمل می‌تواند اطلاعات بسیار جذاب و مفیدی را به طراحان محصول ارائه دهد. به عنوان مثال ممکن است شما با الگوی حرکت چشم F شکل بر روی صفحه نمایش آشنا باشید.

طراحان وب‌سایت با توجه بر این موضوع، پیام اصلی و محتوای مهم و اساسی خود را در قسمت‌هایی قرار می‌دهند که شامل الگوی حرکت چشم کاربر باشد. به این ترتیب می‌توانند از خوانده شدن این پیام توسط مخاطبان اطمینان یابند.

تبلیغات مفهومی و تأثیرگذار

یکی دیگر از مباحثی که کاربرد زیادی در مبحث بازاریابی عصبی دارد، تحریک زیر قشری مغز است. در این مدل، بازاریابان با استفاده از تکنیک‌های خاصی می‌توانند ضمیر ناخودآگاه و ناهوشیار مخاطبان را در اختیار بگیرند. برای مثال ممکن است پیش از این با تبلیغات‌های خاص و متفاوت شرکت‌های بزرگی مانند BMW و یا کوکاکولا آشنا باشید. به عنوان مثال در تصویر زیر یک نمونه از این تصاویر تبلیغاتی تأثیرگذار را مشاهده می‌کنید.

همان‌طور که مشاهده می‌کنید، تصویر بالا نشان دهنده یک بنر برای مقابله با خشونت علیه بانوان است. این تصویر با یک پیام متنی بزرگ و چهره یک شخص (که دو معیار جذاب در نگاه اول برای کاربران هستند)، توجه مخاطبان را به سمت خود جلب می‌کند. پس از این که توجه مخاطبان کاملاً به سمت این بنر معطوف شد، با یک پیام کوتاه و البته کوچک‌تر پیام اصلی آن به کاربر منتقل می‌شود. اما قسمت اصلی اثرگذاری این تبلیغات دقیقاً از زمانی آغاز می‌شود که شما توجه خود را از آن می‌گیرید. چرا که اکنون مغز شما نمی‌تواند در مورد آن فکر نکند!

این دقیقاً همان راز تصاویر تبلیغاتی مبتنی بر بازاریابی عصبی است. اغلب این تصاویر به گونه‌ای طراحی شده‌اند که شما برای یافتن پیام و مفهوم آن چند ثانیه‌ای فکر می‌کنید. به عبارت دیگر در این دسته از تبلیغات بصری، بازاریاب در همان مرحله اول پیام خود را منتقل نکرده و کاربر را به چند ثانیه تفکر دعوت می‌کنند. همین چند ثانیه تفکر پیش از انتقال پیام ( و یا حتی کشف پیام توسط کاربر) باعث خواهد شد تا تبلیغات در عمق مغز کاربران نفوذ کرده و تأثیر خود را بگذارد. به خصوص اگر پیام تبلیغاتی شما دارای یک بار احساسی باشد، این تأثیرگذاری بیشتر نیز خواهد بود.

بیشتر بخوانید: بازاریابی شخصی شده: راه حلی برای بازگرداندن لذت از دست رفته تبلیغات

عمیق‌ترین اثربخشی ممکن

در میان انواع روش‌ها و مدل‌های بازاریابی، نورومارکتنیگ شاید بیشترین تأثیر را داشته باشد. بازاریابی عصبی سعی دارد تا توجه و علاقه مخاطبان را دقیقاً از ریشه آغاز آن ( یعنی فعالیت‌های مغزی) به دست بگیرد. در نتیجه اگر بتوانید از این شیوه بازاریابی به صورت اصولی و مناسب استفاده کنید، می‌توانید نتایج شگفت‌انگیزی را به دست آورید. برای آغاز این راه مطالعه مقالات منتشر شده و یا مشاهده نمونه‌های مورد استفاده توسط سایر شرکت‌های بزرگ می‌تواند موثر باشد.

آیا تاکنون تجربه استفاده از این شیوه بازاریابی را داشته‌اید؟ به نظر شما بازاریابی عصبی تا چه اندازه‌ای می‌تواند برای رشد یک کسب‌وکار موثر باشد؟ نظرات و تجربیات خود را با ما و سایر کاربران به اشتراک بگذارید.

مقاله با اقتباس از وب‌سایت marketing schools