معرفی کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی: کتابی که هر بازاریابی باید آن را بخواند

«فراموش نکنید که اگر کسی برای یک بار موفق شد که درست تبلیغات کند، برای همیشه یک تبلیغاتچی باقی می‌ماند.» این یکی از شعارهایی است که در کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی به قلم دیوید اگیلوی آمده است. اگیلوی سعی کرده تا در این کتاب به زبانی بسیار ساده و روان، اصول و فنون تبلیغات را از جنبه‌های مختلفی شرح داده و برخی اشتباهات رایج بازاریابان را آشکارتر کند. کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی برای تمامی کسانی که قصد آغاز مسیر در دنیای بازاریابی را داشته و یا ترجیح می‌دهند تا نگاه متفاوت‌تری به این صنعت داشته باشند، می‌تواند نکات آموزنده و فوق‌العاده کاربردی فراوانی را ارائه دهد.

با این که این کتاب محصول سال ۱۹۶۳ میلادی است، اما با کمی تأمل می‌توان به این نتیجه رسید که نکات بیان شده در آن نه‌ تنها برای جهان بازاریابی امروزی ما، بلکه برای آیندگان این صنعت نیز کاربردی و مفید است. در ادامه به صورت مختصر به معرفی و بررسی برخی از نکات این کتاب خواهیم پرداخت.

نکاتی طلایی از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی

اعترافات یک تبلیغاتچی به معنای واقعی کلمه با متنی روان و قابل فهم و به دور از هرگونه اصطلاحات تخصصی و سخت قصد دارد تا شما را وارد دنیای بازاریابی کرده و به اصطلاح خود کتاب از شما یک تبلیغاتچی کارآمد و موثر بسازد. در ادامه به بررسی برخی از نکاتی که در این کتاب ارائه شده می‌پردازیم:

دنیای کنونی تبلیغات از چهار اشتباه بزرگ رنج می‌برد.

اگیلوی معتقد است که دنیای تبلیغات از چهار اشتباه بزرگ و عمومی رنج می‌برد. در ادامه به بیان مختصر این چهار اشتباه روایت شده در کتاب می‌پردازیم:

• یکی از بزرگ‌ترین اشتباه تولیدکنندگان در این است که به جای هزینه و سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغ محصولات خود، دست به اقدامات دیگری مانند ارائه تخفیف و حراج محصولات می‌زنند. هر کسی می‌تواند محصولی را که فروش چندان بالایی نداشته و کم ‌تقاضا است را به حراج بگذارد. اما تنها افراد بسیار اندکی می‌توانند یک محصول را برای همیشه در قلب مشتریان خود ماندگار کنند. از این جهت برای این که بتوانیم به یک محصول جنبه اجتماعی و اقتصادی داده و آن را در زندگی مردم جای دهیم، نیازمند تبلیغات هستیم.
• به عقیده اگیلوی بسیاری از افرادی که در آژانس‌های تبلیغاتی فعالیت دارند، نکته اساسی بازاریابی را فراموش کرده‌اند. این افراد تنها در تلاش هستند تا محصول را به شیوه‌ای هرچه مدرن‌تر و هنری‌تر به نمایش بگذارند. در واقع افراد فعال در آژانس‌های بازاریابی به جای تمرکز بر روی ویژگی‌های متمایز و نقاط قوت محصولات، تنها به چشم‌نواز بودن نتیجه تبلیغات خود تأکید دارند. این مسئله هرچند که ممکن است در نهایت از لحاظ بصری نظر مخاطبان را جلب کند، اما به هیچ وجه باعث ماندگاری محصول در ذهن و قلب آنها نخواهد شد.
• دنیای بازاریابی مملو از انسان‌هایی است که به جای خلاقیت، تمرکز خود را بر روی سودآوری قرار داده‌اند. این افراد با هدف باطل جذب مشتری از طریق ادغام واحدهای تجاری کوچک با مجموعه شرکت خود، سرمایه بسیاری را صرف خرید واحدهای تجاری کم ‌رونق و کوچک می‌کنند. در صورتی که این مسئله به خودی خود چیزی به غیر از اتلاف سرمایه در مقیاس کلان نیست.
• در نهایت چهارمین اشتباه بزرگ بازاریابی در کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی به این صورت بیان شده که آژانس‌های بازاریابی و تبلیغاتی با تکرار اشتباهات گذشته خود، پول مشتریان‌شان را به هدر می‌دهند.

سه درس مهم کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی برای بازاریابان و تولیدکنندگان

درس اول: تنها محصولاتی را بازاریابی کرده و بفروشید که خودتان به آنها باور داشته باشید.

در این کتاب به صراحت بر روی این نکته تأکید شده است که بازاریابان باید به معنای واقعی کلمه به محصول و خدماتی که قصد فروش آن را دارند، ایمان داشته باشند. خواه این محصول یک صابون، یک نوشیدنی و یا حتی یک شرکت مسافربری هوایی باشد. به نظر اگیلوی آن دسته از شرکت‌های بازاریابی که به کیفیت و کارایی محصولات خود باور داشته باشند، تأثیر بیشتری بر روی مخاطبان خود خواهند داشت. هرچند که شاید بیان دروغ‌های رنگی و فریبنده بتواند باعث فریفته شدن برخی از مشتریان شود، اما این عمل در نهایت باعث ایجاد یک حس بد بینی و نفرت نسبت به محصول ارائه شده و حتی صنعت بازاریابی خواهد شد.

درس دوم: هدف نهایی تبلیغات نه ایجاد سرگرمی برای مخاطبان، بلکه افزایش فروش است.

این همان نکته‌ای است که در چهار اشتباه بزرگ بازاریابی نیز به آن اشاره شده بود. بسیاری از بازاریابان فراموش کرده‌اند که هدف اصلی تبلیغات و بازاریابی، افزایش میزان فروش یک محصول است. امروزه در تبلیغات تلویزیونی شاهد افزوده شدن صحنه‌های الهام‌بخش، خنده‌دار و یا غافلگیر کننده هستیم. هر یک از این موارد به عنوان یک قسمت جانبی برای بازاریابی در نوع خود ابزاری عالی و موثر هستند. اما با این حال نباید از این نکته غافل شد که هدف اصلی تبلیغات چیزی فراتر از انگیختن حس مخاطبان و یا ایجاد سرگرمی برای آنها است. یک تبلیغات عالی می‌تواند در اوج سادگی نیز تأثیر شگفت‌آوری داشته باشد.

درس سوم: برای ایجاد یک تبلیغات عالی از حقایق و نکات علمی کمک بگیرید.

در کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی به استفاده از یافته‌های علمی برای ایجاد یک تبلیغات جذاب اشاره شده است. به عنوان مثال پژوهشگران به این نتیجه رسیده‌اند که افراد به تصاویر رنگی واکنش بیشتری نسبت به تصاویر سیاه و سفید نشان می‌دهند. همچنین تأثیر استفاده از تصاویر واقعی بیشتر از نقاشی‌ها است. درواقع اگیلوی بازاریابان را تشویق به مطالعه پژوهش‌های جدید دانشمندان در زمینه توجه و استفاده از این نکات در تبلیغات‌های آنها می‌کند.

یک مرجع کاملا جامع

کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی به هر جنبه مهم و قابل توجهی در بازاریابی پرداخته است. از چگونگی ایجاد یک تبلیغات تلویزیونی، نوشتن یک آگهی تبلیغاتی متنی و نحوه بازاریابی و تبلیغات صحیح گرفته تا نکاتی که برای همیشه در دنیای بازاریابی مهم و تأثیرگذار هستند، همگی به سادگی هرچه تمام‌تر در داخل این کتاب کنار یکدیگر جمع شده‌اند. بدون شک مطالعه کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی برای کسانی که به دنیای بازاریابی علاقه دارند، خالی از لطف نخواهد بود.

کتاب اعتراف یک تبلیغاچی توسط انتشارات سیته و با ترجمه رویا گذشتی به زبان فارسی ترجمه شده است و در بازار موجود است.