۱۰ دلیل ضروری برای تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتالی

برای ایجاد و توسعه یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی از کجا باید شروع کنیم؟ این سوالی است که در اول مسیر از خود خواهید پرسید؛ دلیل این سوال نیز این است که اهمیت دنیای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی را هر مالک کسب و کاری به طور کامل درک می‌کند و ضرورت و قدرت آن را برای جذب مشتری دیده است. اما بسیاری از این کسب و کارها هیچ طرح یکپارچه و موثری برای جذب مخاطبان ندارند. دلیل آن نیز عدم آگاهی آنها از ۱۰ دلیلی است که در این مقاله به آن خواهیم پرداخت.

چالش‌های ایجاد یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی

چالش اصلی، یافتن نقطه آغازی برای طراحی و توسعه یک طرح بازاریابی دیجیتالی است. شاید فکر کنید که حجم بالایی از مستندات و گزارشات لازم است، اما تاکید ما بر یک طرح‌ریزی ناب است. طرح شما به حجم بالای گزارشات نیاز ندارد؛ یک استراتژی خوب را می‌توان در دو یا سه A4 تک رویه جمع‌بندی کرد تا استراتژی بازاریابی دیجیتالی را به اهداف هوشمندانه (SMART Objectives که کلمه اسمارت مخفف کلمات Specific، Measurable، Attainable، Relevant و Time-based است) براساس طرح‌ریزی فریم‌ورک RACE (که مخفف کلمات Reach، Act، Convert و Engage است) ایجاد کنیم.

چالش دیگر، مقیاس و حوزه اجرای بازاریابی دیجیتالی است. تکنیک‌های بازاریابی دیجیتالی بسیار متنوع است و انواع گوناگونی هم‌چون بازاریابی ایمیلی و اجتماعی و غیره دارد. با مطالعه دیگر مقالات ما می‌توانید نحوه استفاده از فریم‌ورک RACE را یاد بگیرید تا شمار فعالیت‌های بازاریابی دیجیتالی شما در حدی قابل مدیریت باشد و تمامی پروسه‌هایی که مشتری در آن دخیل است را شامل شود. هر تکنیک بازاریابی دیجیتالی دارای تاکتیک‌های موشکافانه بسیاری است که برای کسب موفقیت ضروری هستند، پس باید این تاکتیک‌ها را ارزیابی کرده و اولویت‌بندی کرد؛ به عنوان مثالی از این تاکتیک‌ها می‌توان به محتوای پویا برای اتوماسیون ایمیلی، شخصی‌سازی وب‌سایت برای افزایش و بهبود کارآیی و محتوای هدف‌گیری مجدد) اشاره کرد.

رویکردی توصیه‌شده برای توسعه استراتژی دیجیتالی

اکنون چه دارای استراتژی باشید و چه نباشید، ادراک هوشمندانه رویکرد مبتنی بر فرصت (Opportunity)، استراتژی (Strategy) و عمل (Action)، برای ارزیابی مقایسه‌ای جایگاه کنونی شما با جایگاه بالقوه‌ای که می‌توانید در آینده بدان دست یابید ضروری است.

تصویر زیر نیز نمایی مفصل‌تر از یک الگوی ارزیابانه بازاریابی (marketing benchmarking template) است که با کمک آن می‌توان طرح بازاریابی دیجیتالی ایجاد کرد.

حال فرض کنیم که شرکت شما دارای استراتژی دیجیتالی نیست. خب، دو مرحله ساده برای ایجاد یک طرح را می‌توان پیشنهاد کرد:

• با یک طرح بازاریابی دیجیتالی شروع کنیم و آن را بر مبنای تحول دیجیتالی مورد نیاز خود و سرمایه‌گذاری که انجام خواهید داد تغییر دهیم و یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی مختص کسب و کار خود را ایجاد کنیم.
• سپس بعد از تایید طرح، یک طرح دیجیتالی یکپارچه ایجاد کنید که بخشی از طرج بازاریابی کلی شما باشد، در نتیجه بخش دنیای دیجیتالی نیز وارد طرح بازاریابی شما شده و هم‌مسیر و هماهنگ با کسب و کار و تجارت شما خواهد شد.

حال چه نتیجه و چه دستاوردی‌هایی وجود دارد که می‌توان آن‌ها را تقویت کرد؟

بسیاری شرکت‌ها از بازاریابی دیجیتال استفاده می‌کنند در حالی که رویکردی استراتژیک برای آن تعریف نکرده‌اند. البته بسیاری از آن‌ها می‌توانند در استفاده از شبکه‌های اجتماعی دیجیتالی بسیار موفق عمل نموده و نتایج قابل قبول و حتی عالی داشته باشند. اما یک ایراد اساسی وجود دارد؛ قطعه پازلی از طرح بازاریابی آن‌ها ناقص است، آن‌ها یا فرصت هدف‌گیری بهتر یا بهینه‌سازی را از دست می‌دهند یا از چالش‌ها یا دغدغه‌های دیگری رنج می‌برند که در ادامه بررسی خواهیم کرد. البته این دغدغه‌ها و چالش‌ها در شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ نمود بیشتری دارد زیرا مسائل مدیریتی و هدف‌گذاری تجاری از اهمیت بیشتری برخوردارند.

• بیشتر شرکت‌ها رویکردی استراتژیک به سوی دنیای دیجیتال دارند. با تحقیق و بررسی شرکت‌ها مشخص شد که عموماً ایجاد طرح‌های دیجیتالی در دو مرحله انجام می‌پذیرد. نخست، یک طرح بازاریابی دیجیتالی مجزا ایجاد می‌شود. این مرحله برای انجام توافقات و تعیین میزان سرمایه لازم بوسیله به تصویر کشیدن فرصت‌ها و مشکلات و هم‌چنین ایجاد نقشه‌ای از مسیر پیش‌رو (بوسیله تعیین اهداف و استراتژی‌های معین و یکپارچه‌سازی طرح بازاریابی دیجیتالی با دیگر فعالیت‌های تجاری شرکت) ضروری است. در وهله دوم، طرح دیجیتالی باید با استراتژی بازاریابی یکپارچه و در هم‌تنیده شود؛ این یک امر اساسی و همواره ثابت است.

اگر استراتژی معینی ندارید یا اگر در مرحله تعیین و بررسی مسائل تجاری مهمی هستید که باید در بازنگری استراتژیک دخیل باشند، برای کمک به شما لیستی از ۱۰ نکته اساسی بر اساس تجربه حرفه‌ای‎مان تهیه کرده‌ایم که بدان‌ها نیاز خواهید داشت و در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.

آیا دارای استراتژی بازاریابی دیجیتالی هستید؟

براساس یک نظرسنجی غیررسمی که از سال ۲۰۱۲ به عمل آمده است، هدف این نظرسنجی سنجش میزان به کارگیری استراتژی‌های بازاریابی دیجیتالی است.

نتایج نشان داده است که این استراتژی‌ها در طول سالیان گسترش فراوانی داشته و دست‌خوش تغییرات بسیاری شده‌اند تا بهینه‌تر شوند. به عنوان مثال، دو سال پیش چنین بود که در حدود دو سوم الی سه چهارم شرکت‌ها هیچ‌گونه طرح بازاریابی دیجیتالی نداشته‌اند. اما اکنون بیش از نصف شرکت‌ها دارای چنین طرح و استراتژی هستند؛ با اینکه میزان کاربری این طرح‌ها افزایش یافته است، اما هم‌چنان هنوز تقریباً نصف شرکت‌ها چنین طرح و استراتژی ندارند.

نتایج و یافته‌های نظرسنجی برای سطح به کارگیری بازاریابی دیجیتالی را می‌توانید در شکل زیر ببینید.

۱۰ دلیل برای ضرورت نیاز به استراتژی بازاریابی دیجیتالی

1. بی‌هدف و سردرگم خواهید بود!

شرکت‌هایی که استراتژی دیجیتالی ندارند (که تعدادشان نیز کم نیست)، هیچ هدف استراتژیک روشنی برای چیزهایی که درصدد دست‌یابی بدان‌ها هستند (همانند جذب مشتریان جدید یا گسترش و تحکیم روابط با مشتریان فعلی) ندارند. اگر اهدافی تحت چارچوب اهداف هوشمندانه بازاریابی دیجیتالی (SMART digital marketing objectives) ندارید، به احتمال زیاد منابع و امکانات لازم را برای دست‌یابی به اهداف اختصاص نخواهید داد و هیچ مبنایی برای ارزیابی میزان موفقیت خود نیز نخواهید داشت.

2. مخاطبان آنلاین یا سهم بازار خود را نخواهید شناخت!

اگر در باب مخاطبان آنلاین یا سهم بازار تحقیق و تفحصی انجام نداده باشید، تقاضا و نیاز مشتریان برای خدمات آنلاین را دست کم خواهید گرفت. شاید به احتمال قوی‌تر، حتی marketplace خود را نیز مجهول خواهید دید: پویایی و دینامیک شبکه‌های دیجیتال نسبت به کانال‌های ارتباطی سنتی متفاوت است، زیرا رفتار مشتریان، رقبا، نوع کار و کاسبی و گزینه‌های ارتباطات بازاریابانه بسیار متفاوت است. پلتفرم‌های دیجیتال، ابزار قدرتمندی در دسترس شما قرار می‌دهند که می‌توانید میزان تقاضای مشتریان را بیابید. مثلاً می‌توانید بوسیله سرویس جستجوی کلمات کلیدی گوگل (Google’s Keyword Planner)، یک کاوش تجزیه و تحلیل شکاف (search gap analysis) انجام دهید تا از محتوای جستجو شده توسط کاربران اطلاع یابید و آن‌ها را به سوی وب‌سایت خود سوق دهید، یا می‌توانید بوسیله Facebook IQ، از میزان علاقه مردم به محصولات و خدمات خود اطلاع پیدا کنید.

3. واگذاری سهم بازار به رقبای جدید و قدیمی!

اگر منابع کافی را برای بازاریابی دیجیتالی خود اختصاص ندهید یا اگر از یک رویکردی تک‌کاره و فاقد عمومیت بدون هیچ استراتژی واضحی استفاده می‌کنید، رقبا از شما پیشی خواهند گرفت و سهم بازار شما را خواهند ربود.

4. ارزش پیشنهادی آنلاین قدرتمندی نخواهید داشت!

داشتن گزاره ارزش مشتریان آنلاین معین و تعریف شده‌ای برای پرسوناهای هدف گوناگون به شما کمک می‌کند تا خدمات آنلاین خود را که مشوق جذب مشتریان موجود و جدید و حفظ وفاداری آن‌ها هستند، از رقبای‌تان متمایز کنید. برای بسیاری از شرکت‌ها، توسعه یک استراتژی بازاریابی محتوایی رقابتی یک امر ضروری برای انجام این کار است، زیرا این محتوای موجود در کانال های دیجیتالی شما است که مشتریان را جذب می‌کند و آن‌ها را نسبت به شما وفادار نگه می‌دارد.

5. شناخت کافی از مشتریان آنلاین خود نخواهید داشت!

اغلب گفته می‌شود که دنیای دیجیتال، قابل سنجش‌ترین بستر ارتباطی موجود است. اما Google Analytics یا سرویس‌های مشابه، تنها بازگوی حجم بازدیدکنندگان هستند، نه دیدگاه و احساس مشتریان و نه طرز تفکر آن‌ها. باید از شکل‌های متفاوتی از ابزار فیدبک کاربر (website user feedback tools) بهره ببرید تا نقاط ضعف خود را بشناسید و آن‌ها را بهبود بخشید.

6. یکپارچه و مدون نخواهید بود!

بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتالی در محیطی بسته به دور از هیاهوی دنیای واقعی انجام می‌پذیرد که در آن متخصص بازاریابی دیجیتالی در یک مؤسسه مجزا نشسته است و تصمیم‌گیری‌های استراتژیک انجام می‌دهد. البته شاید این کار روش آسانی باشد برای جمع‌بندی و پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتالی، اما نکته این است که تاثیر این انزوا از دنیای واقعی در کارآیی کمتر و اثرگذاری ضعیف‌تر خود نشان خواهد داد. این یک امر مسلم است که شبکه‌های دیجیتالی زمانی اثرگذاری لازم را دارند که با روش‌های سنتی و مرسوم و کانال‌های پاسخ‌گویی عادی یکپارچه شده و این‌گونه تدوین شوند. پس می‌توان همواره توصیه کرد که یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی یکپارچه و مدونی را توسعه دهیم و بدین طریق، زمانی که تحول دیجیتالی مورد انتظار تحقق یابد، آنگاه بازاریابی دیجیتالی بخشی ذاتی و همیشگی از طرح بازاریابی شما و عضوی ثابت از کسب و کار شما خواهد شد.

7. نیروی انسانی و بودجه‌ای متناسب با دنیای دیجیتال نداشته باشید.

اگر منابع ناکافی به پروسه طرح‌ریزی و اجرای بازاریابی الکترونیکی اختصاص ندهید و اگر نیروی متخصص با علم و مهارت‌های کافی نداشته باشید، پاسخی درخور و کوبنده در مقابل رقبای خود نخواهید داشت و در این رقابت کارآیی پایینی از خود نشان خواهید داشت.

8. زمان و پول خود را با کپی‌سازی هدر می‌دهید!

حتی اگر منابع کافی اختصاص داده باشید، باز هم احتمال اتلاف این منابع وجود دارد. این مساله بیشتر در کمپانی‌های بزرگی دیده می‌شود که در آن بخش بازاریابی این شرکت‌ها زمان و هزینه را صرف خریداری ابزار بازاریابی دیجیتالی از دیگر شرکت‌ها می‌کنند، یعنی کپی‌سازی فعالیت‌های دیگران، یا از فعالیت‌های بازاریابی خود را در تقلید و مشابه‌سازی از دیگر شرکت‌ها انجام می‌دهند.

9. برای رقابت و پیشتازی، به اندازه کافی سرعت عمل ندارید و ثابت‌قدم نیستید!

اگر به برندهای برتر آنلاین همچون آمازون، دل، گوگل، تسکو، زاپوس و غیره نگاه کنید، خواهید دید که همه آن‌ها شدیداً پویا و دینامیک هستند – یعنی از تمامی ابزارها و تکنیک‌ها و رویکردهای بازاریابی دیجیتالی بهره می‌برند تا در رقابت پیشتاز بوده یا حداقل هم‌قدم با دیگران باشند تا مخاطبان آنلاین خود را حفظ کرده یا مخاطبان جدیدی بیابند.

10. بهینه‌سازی را در نظر نمی‌گیرید!

هر شرکتی که دارای وب‌سایت است، از ابزار تحیلی بهره می‌برد، اما مشکل اینجا است که مدیران ارشد این شرکت‌ها این تجزیه و تحلیل‌ها را بازنگری نکرده و بر روی آن‌ها بررسی‌ها و اقدامات لازم را انجام نمی‌دهند. زمانی که به کمک یک استراتژی مناسب بتوانید اصول اولیه را پیاده‌سازی کنید، آنگاه نباید به این حد محدود شده و بدان قانع باشید؛ باید بوسیله بهبود جنبه‌های کلیدی بازاریابی دیجیتالی، فعالیت‌های بازاریابی خود را (همانند تحقیقات بازاریابی، تجربه کاربری (site user experience)، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و غیره) بهینه‌تر کرده و اصلاحات مستمری بر روی آن‌ها اعمال کنید.

اینها ۱۰ مشکل اساسی و رایجی بودند که باید از آن‌ها اجتناب کرد. دلایل مستحکم و کافی وجود دارد که بازگوی اهمیت ایجاد یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی و همچنین متحول کردن فعالیت‌های بازاریابی دیجیتالی شما هستند. باید از اشتباهات دیگران درس عبرت گرفت و فعالیت‌های موفقیت‌آمیز شرکت‌هایی را بررسی و تحلیل کرد که در پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتالی یکپارچه خود موفق عمل کرده‌اند.