کسب و کار مشتری محور یا محصول محور؟ کدام برای شما مناسب‌تر است؟

بین دو استراتژی اصلی بازاریابی یعنی محصول محور و مشتری محور تفاوت‌هایی وجود دارد. تفاوت آنها در تمرکز برروی محصول یا مشتری است. بازاریابی محصول محور برروی موضوعاتی همچون اقلام خریداری شده، در دسترس بودن و قابل استفاده بودن آنها تمرکز دارد. بازاریابی مشتری محور از داده‌های مشتری برای تعیین مؤثرترین ارتباط استفاده می‌کند. شرکت‌ها بسته به فلسفه‌ی بازاریابی و نوع کالایی که می‌فروشند، ممکن است از یکی از این دو روش و یا از هر دو استفاده کنند. بسیاری عقیده دارند که مهم نیست از کدام‌یک از این دو روش استفاده کنیم، زیرا در نهایت هدف هر دو رشد و سودآوری است. اما آیا این‌طور است؟ از آنجایی که در واقع بین این دو مفهوم تمایز وجود دارد، کارشناسان کسب و کار با این نظر مخالف هستند و عقیده دارند که تفاوت بین آنها می‌تواند تفاوت مهمی در نحوه اداره‌ی کسب و کارها ایجاد کند و مستقیماً بر تصمیمات تأثیر بگذارد.

همچنین بخوانید: استراتژی مشتری محوری: تمرکز بر بهبود تجربه کاربر

مرز بین مشتری محور و محصول محور

اما واقعاً چه نیازی به تشخیص واضح یکی از دیگری وجود دارد؟ چرا زمانی که هدف کسب و کار قرار است سودآوری باشد این امر می‌تواند مهم باشد؟

ما باید در نظر داشته باشیم که سودآوری یا «درآمد خالص» تنها یکی از بسیار جنبه‌های حیاتی راه‌اندازی یک کسب و کار است. گذشته از این سؤال که آیا این کسب و کار درآمدی کسب می‌کند یا بازگشت سرمایه دارد، سؤالات دیگری نیز وجود دارد که در طول فعالیت مطرح خواهند شد. و این زمان است که تشخیص یک کسب و کار محصول محور و مشتری محور می‌تواند سودمند باشد.

حتی قبل از شروع یک کسب و کار، یکی از اولین سؤالاتی که کارآفرین باید با آن دست‌به‌گریبان باشد نوع کسب و کاری است که می‌خواهد راه‌اندازی کند. هنگامی که کارآفرین در مورد یکی از دو روش مشتری محور و محصول محور تصمیم بگیرد، تصویر واضح‌تری از مسیری که کسب و کار در پیش دارد، خواهد داشت. اما حتی نوع کسب و کار نیز ثابت و دائمی نخواهد بود، زیرا مواردی وجود دارد که ممکن است تصمیم به تغییر در عملکرد و ساختار گرفته شود و ممکن است نیاز به بازگشت و تعریف مجدد هویت کسب و کار باشد. بنابراین، یک مدیر خوب بودن مستلزم این است که بتوانید بین یک کسب و کار محصول محور و مشتری محور تفاوت قائل شوید.

کسب و کار محصول محور

در یک کسب و کار محصول محور چنین عمل می‌شود که ابتدا یک محصول را تولید کرده و سپس در جست‌وجوی بازار برای آن هستند. اساساً با این فرض عمل می‌شود که محصولات عالی مشتریان عالی به‌همراه دارد، و به نوبه خود، سود و درآمد را به همراه خواهد داشت.

در یک کسب و کار محصول محور، تصویری که معمولاً به ذهن متبادر می‌شود اتاقی است که با چهار دیوار محصور شده همراه با تیمی از افراد بااستعداد در آن، و یک شخص قدرتمند برای نگه‌داشتن همه چیز در کنار هم. آنها طوفان فکری راه می‌اندازند، ایده‌های درخشان را روی میز می‌اندازند، و محصول را توسعه می‌دهند، بدون اینکه وضعیت فعلی بازار یا به‌طور خاص نیازها و ترجیحات مشتریان یا کاربران را در نظر بگیرند.

در چنین محیطی، محصولات به گونه‌ای مدیریت می‌شوند که گویی بخش‌های کسب و کار مستقل و خودمختار هستند. پرسنل به‌طور خاص به محصول اختصاص داده می‌شوند، مدیر محصول در رأس کار قرار دارد و نقش مدیر ارشد اجرایی آن محصول را بر عهده می‌گیرد. تمامی تلاش‌ها و منابع آنها صرف آن محصول خواهد شد.

به‌عنوان مثال، اپل را در نظر بگیرید. در این سازمان محصول محور، تصمیم‌گیرندگان اصلی، مدیران اجرایی و طراحان هستند. در آمازون، این مدیران محصول هستند که تصمیم می‌گیرند چه چیزی به بازار عرضه شود. مهندسان فیسبوک آن کسانی هستند که تصمیم می‌گیرند می‌خواهند از چه ویژگی‌هایی استفاده کنند. در گوگل نیز این مهندسان هستند که تصمیمات بزرگ را می‌گیرند. گفتن اینکه آنها کسانی هستند که تصمیم می‌گیرند ممکن است کمی اغراق‌آمیز به نظر بیاید، اما در نهایت، آنها محرک‌های اصلی نقشه راهی هستند که آن کسب و کار براساس آن کار می‌کند.

برخی از تکنیک‌ها و استراتژی‌های مورد استفاده در کسب و کارهای محصول محور

یک کسب و کار متمرکز بر محصول تمایل دارد به جای مشتری بر محصولی که ارائه می‌دهد تمرکز کند. برخی از استراتژی‌هایی که این کسب و کارها به‌کار می‌گیرند عبارتند از :

• استفاده از بازاریابی انبوه: از آنجایی که یک کسب و کار محصول محور فرض می‌کند که تعداد زیادی از مشتریان به دنبال محصولات هستند، هرچند آنها دقیقاً نمی‌دانند که این محصولات چیست، بازاریابی انبوه کارآمدترین استراتژی برای استفاده است. هدف از این کار اطلاع‌رسانی به تعداد بیشتری از مشتریان بالقوه مبنی بر اینکه کسب و کار چنین محصولاتی را ارائه می‌دهد، است.
• تولید محصولات منحصربه‌فرد: شما باید محصولاتی متمایز و منحصربه‌فرد تولید کنید. باید مشخص باشد که شما تنها کسب و کاری هستید که چنین محصولی را تولید می‌کنید یا می‌فروشید. مشتریان نباید منبع خرید دیگری غیر از محصول شرکت شما داشته باشند.
• تمرکز بر تثبیت موقعیت خود: اگر نمی‌توانید یک محصول منحصربه‌فرد تولید کنید، باید آن را طوری جلوه دهید که در بین رقبای شما مطلوب‌ترین یا بهترین باشد. تیم بازاریابی باید در تثبیت موقعیت محصول شما خلاق‌تر عمل کند. یک مثال خوب این است که چگونه کوکاکولا خود را به‌عنوان بهترین نوشابه معرفی کرد، حتی با وجود اینکه در آن زمان شرکت‌های تولید کننده نوشابه‌ی دیگری نیز فعالیت می‌کردند.

کسب و کار مشتری محور

هنگامی که یک کسب و کار فعالیت خود را شروع کرده و اطلاعات مربوط به مشتریان خود را به‌دست می‌آورد و متعاقباً محصول براساس اطلاعات جمع‌آوری شده تولید می‌کند، آنگاه در دسته کسب و کارهای مشتری محور قرار می‌گیرد. به‌طور خلاصه، در یک سازمان مشتری محور، تمرکز بر مشتری است. این که چگونه مشتری را راضی می‌کنید؟ سازمان یا کسب و کار شما برای رفع نیازهای آنها چه کاری می‌تواند انجام دهد؟ چگونه می‌توان انتظارات آنها را برآورده کرد و حتی از آن هم فراتر رفت؟

این نوع کسب و کار که اغلب به‌عنوان کسب و کارهای بازار محور نیز شناخته می‌شوند، با این فرض عمل می‌کنند که تنها در صورت رضایت مشتری می‌توانند زنده بمانند. بنابراین، شما باید تمام تلاش خود را برروی ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، همراه با ارائه خدمات و پشتیبانی عالی به آنها متمرکز کنید.

در چنین محیطی، تولید محصول تا حد زیادی براساس خواسته‌ی مشتریان است. تحقیقات بازار با تمرکز بر نیازها و ترجیحات مشتریان انجام می‌شود. تیم تولید محصول، براساس اطلاعات به‌دست آمده طرحی را ارائه می‌دهد که آن نیازها را برطرف می‌کند. پس از عرضه‌ی محصول، نتیجه آن چیزی است که در درجه‌ی اول برای برآوردن آن نیازها ایجاد شده است.

در حیطه بازاریابی، یک کسب و کار مشتری محور سرمایه‌گذاری زیادی در بازاریابی محصول نمی‌کند. چرا که در نهایت محصول با در نظر گرفتن خواست مشتری طراحی و تولید شده است، بنابراین در حال حاضر بازار (و مشتری) برای آن وجود دارد.

برخی از تکنیک‌ها و استراتژی‌های مورد استفاده در کسب و کارهای مشتری محور

ناگفته نماند که کسب و کار باید محصولی باکیفیت داشته باشد. به این معنی که باید دارای ویژگی‌ها و عملکردهایی باشد که بازار به دنبال آن است. علاوه بر کیفیت محصول، کسب و کار نیز باید از برخی تکنیک‌ها و استراتژی‌ها برای اطمینان از کسب درآمد استفاده کند. همچنین یک کسب و کار مشتری محور به شدت بر هوشمندی کسب و کار و مشتری متکی است که مستلزم انجام فعالیت‌هایی ماننده داده‌کاوی و بازاریابی پایگاه داده و خدمات است.

• تأکید بر سرعت: در عصر حاضر، به نظر می‌رسد که همه چیز با سرعتی بیشتر از حد معمول در حرکت است. رقابت شدید است و اغلب، هر کس سریع‌تر باشد، می‌تواند زودتر مشتری (و بازار فروش) را تصاحب کند. مشتریان تمایل دارند که محصولات و خدمات سریع‌تر باشند تا در وقت آنها صرفه‌جویی شود. این یکی از دلایل مهمی است که بسیاری از کسب و کارها در حال حاضر به‌صورت آنلاین عملیات خود را انجام می‌دهند، زیرا تبادلات می‌توانند بلادرنگ انجام شوند و زمان انتظار معمول در روش سنتی کسب و کار را کاهش دهند. همچنین این مسئله در مورد سرعت پاسخگویی شما به مشتریان هنگام طرح پرسش و درخواست‌های آنها نیز صدق می‌کند. پاسخ‌ها باید فوراً داده شوند و بله، پاسخ دادن ضروری است، حتی اگر مجبور باشید پاسخ منفی بدهید. مشتریان از اینکه پاسخی نامطلوب دریافت کنند راضی‌تر خواهند بود تا اینکه با سکوتی خشک و بی‌روح مواجه شوند. مطمئن شوید که زمان پاسخگویی منطقی و قابل تحمل باشد. پرحرارت و پرانرژی پاسخ دهید، زیرا مشتری‌ای که منتظر است یک مشتری راضی نیست.
• اولویت دادن به انعطاف‌پذیری و راحتی: درست مانند سرعت، راحتی نیز چیزی است که مشتریان در محصولاتی که می‌خرند به دنبال آن هستند. برخی از کسب و کارها این کار را با ارائه‌ی سایزهای مختلف از محصول خود انجام می‌دهند، حتی آنها را آنقدر کوچک می‌کنند که قابل حمل باشند. بسیاری از کسب و کارها به حضور آنلاین داشتن به‌عنوان راهی برای راحت‌تر کردن امور برای مشتریان خود (علاوه بر سرعت بخشیدن به کل فرآیند) نگاه می‌کنند. در نظر گرفتن حق تقدم برای مشتریان باسابقه‌تر و قدیمی‌تر نیز استراتژی دیگری است که با هدف بهبود راحتی انجام می‌شود.
• ارتباط حداکثری با مشتریان: از آنجایی که اقدامات کسب و کار اساساً توسط مشتریان و نیازها، ترجیحات و انتظارات آنها هدایت می‌شود، مهم است که با آنها در ارتباط باشید. داشتن خدمات و پشتیبانی مشتری ضروریست زیرا به‌عنوان رابطی بین کسب و کار و مشتریان عمل خواهد کرد. حتی تکنیک‌های به ظاهر پیش‌پا افتاده‌ای مانند فرم‌های نظرسنجی از مشتریان و ارسال ایمیل خدمات یا دریافت بازخورد مشتری از طریق ئوییتر، وبلاگ و سایر پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی بسیار مفید خواهد بود. صرف‌نظر از اینکه از چه پلتفرمی برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان استفاده می‌شود، همیشه باید ادب و نزاکت را رعایت کرد. به خاطر داشته باشید که اگر مشتریان در بخش خدمات مشتری با برخورد بی‌ادبانه‌ای مواجه شوند، از اینکه پول خود را جای دیگری خرج کنند دریغ نخواهند کرد.
• تمرین سازگاری با استانداردهای خدمات: باید استانداردهایی در مورد نحوه‌ی سرویس‌دهی یا برخورد با مشتریان وجود داشته باشد. اگر با گروه خاصی از مشتریان رفتار بهتری نسبت به سایرین داشته باشید، هیچ کمکی به کسب و کار نکرده‌اید. در برنامه‌ی خدمات مشتری خودتان باید همسان عمل کنید.

جمع‌بندی

در یک رویکرد محصول محور، توسعه‌ی چشم‌اندازها از فرآیند داخلی شرکت شروع می‌شود. در رویکرد مشتری محور، چشم‌اندازها از خارج از شرکت شروع می‌شود، به‌ویژه در بازار که مشتریان در آنجا هستند.

در یک سازمان مشتری محور از پیش فرض می‌کنند که مشتریان وجود دارند و الگوی رفتاری ثابتی نیز دارند، به‌ویژه در مورد آنچه می‌خواهند و نیاز دارند. این مشتریان تغییر نمی‌کنند. تنها کاری که باید برای کسب و کار انجام دهید این است که خواسته‌ها و نیازهای آنها را بشناسید و درک کنید. سپس باید راه‌هایی برای برآوردن این خواسته‌ها و نیازها پیدا کنید.

از سوی دیگر، یک سازمان محصول محور فرض نمی‌کند که مشتریانی برای محصول وجود دارند. با این حال، آنها از استراتژی‌های کسب و کار برای جذب مشتریان استفاده می‌کنند و به آنها می‌قبولانند که به این محصول نیاز دارند و آن را می‌خواهند. در این رویکرد، مشتریان الگوی رفتاری پایداری ندارند و این برعهده‌ی کسب و کار است که رفتار یا نگرش آنها را به گونه‌ای تغییر دهد که برای شرکت سودآور باشد.

توصیه می‌کنیم مقاله‌ی دیگر ما را با عنوان آمیخته بازاریابی ۴p، استفاده از آمیخته بازاریابی برای رشد کسب و کار نیز مطالعه کنید.