طراحی تجربه کاربری و بازاریابی: موازی یا در تضاد هم

این روزها دو مبحث بازاریابی و طراحی تجربه کاربری به دو موضوع بسیار مهم تبدیل شده‌اند، تحقیقات بسیار زیادی در این حوزه شکل گرفته که ما می‌خواهیم نتایج برخی از آن‌ها را در این مقاله با شما به اشتراک بگذاریم.

تحقیقات نشان می‌دهند که بازاریابان بسیاری در تلاش برای تغییر حرفه‌ی خود از بازاریابی به سمت تجربه‌ی کاربری هستند؛ چرا که اولا طراحان UX حقوق و دستمزدهای بیشتری نسبت به سایر افراد دارند و هم‌چنین تقاضای بیشتری برای متخصصان ux وجود دارد. این اتفاق خوب است یا نه؟

طراحی تجربه کاربری چیست؟

طراحی تجربه کاربری(UX) به معنی بهبود تجربه‌ی کاربر در استفاده از یک محصول است. این موضوع به اندازه‌ی کافی ساده است، شما به روش‌های مختلف کشف می‌کنید که کاربران چه می‌خواهند و سپس آن را در طراحی محصول خود اعمال می‌کنید.

طراحی تجربه‌ی کاربری بیشتر از هر چیزی(فروش، تبلیغات، بازاریابی و …) به دنبال همدلی با مشتری و ارائه‌ی خدمات ارزشمند به آن‌هاست. سه فاکتور زیبایی ظاهری، ارائه‌ی احساس خوب و قابلیت استفاده از مهم‌ترین فاکتورهای تجربه‌ی کاربری خوب هستند.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی تلاش برای قانع کردن مردم جهت خرید یک محصول است. بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیلهٔ آن افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا(و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.

در بازاریابی بیش از هر چیزی فروش محصول در اولویت قرار دارد. در واقع، برخلاف تجربه‌ی کاربری که در آن خدمات‌رسانی اهمیت دارد، در بازاریابی فروش نهایی بیش از هر چیزی مهم است.

تفاوت‌ها و شباهت‌های بازاریابی و طراحی تجربه‌ی کاربری

با این‌که تعریف‌های متفاوتی از بازاریابی و طراحی تجربه‌ی کاربری ارائه کردیم، اما در نهایت هر دوی آن‌ها به دنبال افزایش فروش هستند. بازاریابی از روش‌های خاصی برای این‌کار استفاده می‌کند و طراحی تجربه‌ی کاربری هم از روش‌های دیگر.

تحقیقات محوری

بازاریابی با تحقیق در مورد رفتارها و ترجیحات مصرف‌کننده کار خود را پیش می‌برد. طراح تجربه کاربری نیز باید از نیازها و رفتارهای کاربر آگاه شود. هر دوی این مباحث به شدت بر روی تحقیقات تمرکز دارند و به جرات می‌توان گفت هر دو متخصص بدون تحقیقات نخواهد توانست کار خود را به درستی انجام دهد.

روانشناسی

روانشناسی در هر دو مبحث بسیار مهم و ضروری است. هدف از بازاریابی اینست که محصولات مناسبی را در اختیار کاربر قرار دهد تا وی خواستار خرید آن باشد. از طرف دیگر، در طراحی تجربه‌ی کاربری به دنبال تولید محصول مطلوب برای کاربر هستیم. در نتیجه هر دو باید از علم روانشناسی غنی شوند.

علی‌رغم همپوشانی بسیار زیادی که بین بازاریابی و طراحی تجربه‌ی کاربری وجود دارد، چندین تفاوت اساسی بین این دو مبحث مشاهده می‌شود.

نرخ تبدیل در مقایسه با تجربه‌ی کاربری

هدف نهایی بازاریابی افزایش فروش یک محصول است. بنابراین، بازاریابان تلاش می‌کنند تا نرخ تبدیل را بالا ببرند و برای آن از هر روشی (حتی اگر موردپسند کاربر نباشد) کمک می‌گیرند. هدف طراح تجربه‌ی کاربری نیز بالا بردن فروش است، اما آن‌چه که برای وی ارزشمندتر است، به دست آوردن تجربه‌ی کاربری خوب است.

در جدول زیر تمامی تفاوت‌هایی که بازاریابی و طراحی تجربه کاربری می‌توانند با هم داشته باشند، آورده شده است. به عنوان مثال این جدول اشاره دارد که بازاریابی به دنبال برندسازی است، اما طراح تجربه کاربری به دنبال تمرکز بر روی محصول است.

حرکت از سمت بازاریابی به سمت طراحی تجربه‌ی کاربری

تحقیقات نشان می‌دهند بسیاری از بازاریابان در حال تغییر تخصص خود از بازاریابی به طراحی تجربه‌ی کاربری هستند. آیا این اتفاق خوبی محسوب می‌شود؟ آیا باعث می‎‌شود تا چند سال آینده مشتری‌مداری در اولویت‌ کسب وکارها خواهد بود؟ یا نه؟

جواب دادن به این سوال‌ها فوق‌العاده سخت است. دو دیدگاه نسبت به این موضوع وجود دارد. اولین دیدگاه مربوط به کسانی است که معتقدند برای رشد یک کسب وکار تنها رضایت و راحتی مشتری لازم است، لذا زمانی که تجربه‌ی کاربری خوبی به مشتری ارائه می‌کنیم، مشتری به یک بازاریاب برای ما تبدیل می‌شود و دیگر ما نیازی به بازاریابی و تبلیغات نخواهیم داشت. این افراد معتقدند هیچ نیازی به تیم بازاریابی نیست و تیم طراحی تجربه کاربری خود به تنهایی می‌تواند کسب وکار به سمت رشد و توسعه پیش ببرد.

دیدگاه بعدی که جامع‌تر و صحیح‌تر به نظر می‌رسد، معتقد است طراحی تجربه‌ی کاربری بدون توجه به بازاریابی نمی‌تواند منجر به رشد گردد. این افراد پس از تحقیقات بسیار به این نتیجه دست یافته‌اند. آن‌ها پس از مقایسه‌ی نرم‌افزارها، اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌ها متوجه شدند که آن کسب وکارهایی که فقط از طراحی تجربه‌ی کاربری استفاده کرده‌اند، اغلب با شکست مواجه شده‌اند.

آن‌ها به این نتیجه دست یافتند که موفقیت از آن کسب وکارهایی بوده است که از بازاریابی و طراحی تجربه‌ی کاربری به صورت همزمان بهره می‌برده‌اند.

جزئیات بیشتری راجع به این تحقیقات بدانید. تحقیقات HBR به این نتیجه دست یافت که:

• راحتی
• ایجاد ارزش
• ارزش‌های اجتماعی
• مشوق‌ها
• سرگرم‌کنندگی

از جمله عوامل موثر در موفقیت و رشد کسب وکارها در نظر گرفته می‌شود.

اما تحقیقات فارست ریسرچ نیز ویژگی‌های دیگری را ارائه داد:

• مفید بودن
• قابل استفاده بودن
• مطلوب بودن

از همین رو، کارشناسان تلاش کرده‌اند تا متوجه شوند که کدامیک از تحقیقات بر مبنای واقعیت است. آن‌ها چند اپلیکیشن را انتخاب کردند تا این موضوع را مورد بررسی قرار دهند و متوجه شدند که اپلیکیشن‌هایی موفق هستند که شامل ویژگی‌های مشخص شده در تحقیقات فارست هستند.

نتیجه‌گیری

با این‌که تفاوت‌ها و شباهت‌های بسیار زیادی مابین بازاریابی و طراحی تجربه‌ی کاربری وجود دارد، اما هیچ‌کدام از آ‎‌ن‌ها نمی‌توانند جایگزین یکدیگر شوند. بدون بازاریابی یک کسب وکار به هیچ وجه قادر به فروش نیست و بدون طراحی تجربه‌ی کاربری نیز رضایت مشتریان جلب نمی‌شود.

تنها کاری که برای این می‌توان انجام داد، اینست که ارتباطات داخلی را بهبود بخشید و به تیم بازاریابی و تیم طراحی تجربه‌ی کاربری نشان داد که موفقیت نهایی تیم تنها با همکاری و مشارکت این دو تیم ممکن خواهد بود.