بهره‌برداری کاربردی از تئوری چرخه عمر محصول

اگر چه موضوع “چرخه عمر محصول” در حوزه بازاریابی بوده و اکثر متفکران ارشد بازاریابی با این مفهوم آشنایی دارند اما برخی موسسان شرکت‌های نوپا نیز به طور مختصر مفهوم آن را شناخته و یا با آن دست‌ به گریبان بوده‌اند. علیرغم اهمیتی که موضوع چرخه عمر محصول و مدیریت آن در موفقیت فعالیت‌های حوزه بازاریابی داراست، بررسی‌ها و تحقیقات صورت گرفته نشان می‌دهد بسیاری از مدیران کاربرد آن در برنامه‌ریزی‌های استراتژیک را نمی‌دانند و این نظریه نیز همانند بسیاری از نظریه‎‌های آکادمیک مشابه خودش، برای مدیران اجرایی یک کالای آنتیک اما بدون استفاده به نظر می‌رسد.

اگر بخواهیم تشبیهی از مفهوم چرخه عمرمحصول داشته باشیم، این نظریه همانند دیدگاه کوپرنیکی در ۳۰۰ سال پیش است. بسیاری از مردم (علی‌الخصوص فارغ التحصیلان حوزه مدیریت و بازاریابی) در مورد آن می‌دانند؛ ولی کمتر کسی راه رو روش موثر بهره‌برداری اجرایی از آن را در کسب‌وکار خود می‌شناسد. در این نوشتار قصد بر آن است تا راهکارهایی برای تبدیل این دانش به یک ابزار مدیریتی موثر به مخاطبان معرفی شود.

روند تاریخی

داستان زندگی موفق‌ترین محصولات نشان می‌دهد که آن‌ها معمولا مراحلی که در نمودار زیر مشخص شده به ترتیب طی می‌کنند.

مرحله‌ی معرفی بازار

در این مرحله محصول برای اولین‌بار به بازار عرضه می‌شود، هنوز تقاضای ثابتی برای آن وجود ندارد و از لحاظ فنی، احتمالا مشکلاتی وجود دارد. فروش کم هست محصول به آرامی در حال رشد است. علت کندی افزایش فروش و سود، ناآشنایی مصرف‌کنندگان با محصول و هزینه‎‌های زیاد بازاریابی و سرمایه‌گذاری است.

مرحله‌ی رشد

در این مرحله تقاضا شروع به شتاب می‌کند و اندازه کل بازار در حال رشد است. در این رقبای جدیدی ظاهر می‌شوند. در این مرحله شرکت‌ها سعی می‌کنند برای ایجاد تمایز بین محصولات شرکت و رقبا تغییراتی را در محصول اولیه ایجاد کنند.

مرحله‌ی بلوغ و اشباع

در این مرحله نرخ تقاضا و رشد به آرامی افزایش پیدا می‌کند اما به بالاترین حد خود می‌رسد. مصرف‌کنندگان محصول اغلب همان‌هایی هستند که از محصول استفاده کرده‌اند. هدف بازاریابی در این مرحله حفظ مشتریان فعلی است.

مرحله‌ی افول

این مرحله زمانی اتفاق می‌افتد که محصول تقاضای خود را از دست می‌دهد و فروش بی‌اراده به سمت پایین حرکت می‌کند. مانند زمانی‌که کالسکه‌ها با ظهور خودرو کاربرد خود را از دست دادند و یا تلویزیون‌های سیاه‌سفیدی که با پیدایش تلویزیون‌های رنگی از دور خارج شدند.

از کجا بدانیم که هم‌اکنون در کدام مرحله از چرخه عمرمحصول هستیم؟

نکته‌ی مهمی که باید در نمودار چرخه عمرمحصول به آن توجه داشته باشید این است که این چرخه شرایط ایده‌آل را نشان می‌دهد و همه‌ی محصولات را شامل نمی‎‌شود. بنابراین، هیچ شاخص مطلقی برای موقعیت محصول در طول چرخه‌ی عمرش وجود ندارد. با این حال؛ شاخص‌های کلی که می‎‌تواند استفاده شود را در زیر جمع‎بندی کرده‌ایم.

اهمیت برنامه‌ریزی از قبل

چرخه عمرمحصول و خدمات موفق اغلب چیزی شبیه به الگوی ذکر شده در بالا است، آگاهی قبلی از این موارد می‌تواند مبنایی برای سیاست‌های مهم جهت ادامه‌ی حیات کسب‌وکار باشد. همانند بسیاری از موضوعات مطرح شده در حوزه‌ی کسب‌وکار و بازاریابی ارائه‌ی پیشنهادات جهانی منحصربه‌فرد برای مدیریت امور تقریبا غیرممکن است. به همین دلیل است که می‌گویند مدیریت کسب‌وکار بیشتر از این‌که علم باشد هنر است.

اما این بدان معنا نیست که تلاش‌ها جهت پیش‌بینی طول عمر یک محصول جدید بی‌فایده است؛ بلکه این تلاش‌ها واقعا در انتخاب حرکت‌‎های استراتژیکی و تاکتیکی مهم بسیار کمک خواهند کرد.

پایان سال اول: گسترش بازار در بین کاربران فعلی

سال اول در مرحله‌ی معرفی هستیم، مشتریان کمی داریم اما می‎‌‌خواهیم برای رشد آماده شویم. بنابراین باید با انجام فعالیت‌هایی در صدد حفظ مشتریان فعلی خواهیم بود.

پایان سال دوم: گسترش بازار در بین کاربران جدید

در پایان سال دوم شرکت‌ها در مرحله‌ی رشد هستند و باید تعداد مشتریان خود را افزایش دهند. چون حفظ مشتریان فعلی به مراتب آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدیدتر است، در عین انجام فعالیت‌هایی برای افزایش مشتریان فعالیت‌های حفظ مشتری خود را نیز در نظر داشته باشید.

پایان سال سوم: گسترش بازار برای کاربردهای جدید

اکنون شما رقبای زیادی در بازار دارید و اگر تلاش نکنید تا نوآوری‎‌هایی را به محصول خود اضافه کنید و مزیت‌های رقابتی نسبت به بقیه داشته باشید، در مرحله‌ی افول قرار خواهید گرفت و مدام این چرخه را تکرار کنید تا جایگاه همیشگی محصول خود را حفظ کنید.