بازاریابی مدرن در دوران پسا مصرف از دیدگاه ست گادین

همه‌ی ما می‌دانیم که در دوران پسامصرف قرار گرفته‌ایم، دورانی که در آن مشتریان‌ هر آن‌چه که لازم داشته باشند و هر آن‌چه را که بخواهند، در اختیار دارند به جز زمان؛

در شرکت‌هایی که تاکنون دیده‌ و یا تجربه‌شان کرده‌ایم اغلب یک روال رایج و مشابه جریان دارد؛ مهندس ابداع می‌کند، قسمت تولید می‌سازد، بخش بازاریابی بازاریابی می‌کند و قسمت فروش می‌فروشد. یک تقسیم‌بندی روشن وظیفه‌ای که در راس آن یک مدیر قرار گرفته است. در چنین شرکت‌هایی، بازاریاب کسی است که به رسانه‌ای کردن و سفارش آگهی‌ها می‌پردازد. در واقع نیازی به جدا کردن مفاهیم “بازاریابی” و “تبلیغات” از هم نیست، هر دوی این اصطلاحات به بیان کردن ارزش‌های محصول بعد از تولید و توسعه می‌پردازند.

ست گادین که از نویسندگان پرفروش‌ترین کتاب‌های بازاریابی این سال‌هاست و می‌توان او را یکی از پارادایم‌‎سازان عصر بازاریابی مدرن دانست دیدگاه متفاوت‌تری در این زمینه دارد. از نظر وی در دنیایی که خصوصیات محصول (از طراحی تا خدمات) هسته‌ی اصلی آن‌چه که بازاریابی می‌نامیم است، الگوی سنتی فوق نمی‌تواند استراتژی مناسبی باشد. در این دیدگاه مدرن بازاریابی عبارت است از ابداع، تلاش برای طراحی، مهارت تولید، هنر قیمت‌گذاری و شیوه‌های فروش محصول در بازار.

ما در بازاریابی مدرن ایده‌های برنده خلق می‎‌کنیم

بسیاری از شرکت‌های موفق دنیا هم‌چون “جت‌بلو” و “استارباکس” مدیر بازاریابی را در فرآیند ابداع و خلق محصول خود درگیر می‌کنند. مدیران بازاریابی دید متفاوت‌تری نسبت به سایرین دارند، آن‌ها تمام تلاش خود را می‌کنند تا هر کاری را انجام دهند که به ارزش کالا و محصول‌شان بیفزاید. از همین رو حضور بازاریابان در ابداع محصول و یا بهبود محصول بسیار ضروری است و این مسئله تنها به گروه طراحی و مدیریت مربوط نمی‌شود.

ابداع و نوآوری تنها در ابتدای ساخت یک شرکت به وقوع نمی‎‌پیوندد. بسیاری از بازاریابان موفق با روش‌های مختلف هم‌چون نیازسنجی و تحقیقات راهکارهای مختلفی برای تغییر محصول ابداع کردند.

اگر شرکت شما در حال شکست است، ایراد از بالاترین سطح مدیریت است. به احتمال زیاد مشکل این است: آن‌ها یک شرکت را اداره می‌کنند، نه بازاریابی یک محصول را. ست گادین توصیه می‌کند: به یک دوره‌ی آموزش طراحی بروید، طراحان خود را به یک دوره‌ی بازاریابی بفرستید، سپس یک هفته را با هم در محل کار سپری کرده و نتیجه‌گیری‌های تان را به کار گیرید.

دیگر بازاریاب خیر؛ ما طراح هستیم

اگر دوران بازاریابی پس از طراحی و یا بازاریابی پس از تولید به پایان رسیده است، پس چه چیزی جای آن را گرفته است؟ طراحی.

طراحی اما نه طراحی ساده‌‌ای که در دانشگاه‌های مختلف آموزش می‌دهند، بلکه طراحی بازارمداری که توسط آن، شرکت بتواند به این موفقیت برسد که بازاریابی محصول را در خود محصول جای دهد.

این کار ماهیت نامطمئنی دارد، اما حقیقت آن واضح است. امروزه فردی که در موفقیت یک محصول می‌تواند تاثیر بسزایی داشته باشد، از زمانی‌که بذر اولیه‌ی پروژه کاشته می‌شود، باید حضور موثری داشته باشد.

اگر شما بازاریابی هستید که نمی‌دانید چگونه ابداع، طراحی و تاثیرگذاری کند، چگونه مطابقت دهد و در نهایت محصول را دور بیندازد، در آن صورت شما یک بازاریاب نیستید، بلکه یک شاخه‌ی خشکیده‌اید. لیستی از همه‌ی محصولات چشمگیر در صنعت خود را تهیه کنید، چه کسی آن‌ها را ساخته است؟ چگونه این اتفاق افتاده است؟ آن فعالیت‌ها را الگو قرار دهید، در چنین حالتی، بیش از نیمی از راه را برای ساختن محصول خود پیموده‌اید.

ما عاشق چیزهایی هستیم که برای‌شان بازاریابی می‌کنیم

یک نکته‌ی مهم در مورد استارباکس واضح است، قهوه‌های او واقعا و حقیقتا خوش‌طعم هستند. دلیل آن ساده است. هاوارد شوتز مدیرعامل آن شرکت قهوه دوست دارد. چشم‌گیر بودن یک برند اغلب از شیفتگی و وابستگی سازندگان آن به محصول‌شان نشات می‌گیرد.

ست گادین می‌گوید زمانی‌که اولین شرکتم را بنا می‌نهادم(یک شرکت تولید کتاب)، همواره از کسانی که برای استخدام مراجعه می‌کردند در مورد تعداد دفعاتی که به کتاب‌فروشی مراجعه می‌کردند می‌پرسیدم. مسلما افرادی که به خرید کتاب علاقه‌مند نیستند، نسبت به کسانی که عاشق کتاب‌ها هستند، کمتر و بدتر کار خواهند کرد.

بازاریاب‌های امروزی می‌بایست چشم‌گیرترین راهکارها را برای انجام کارها به کار گیرند. چشم‌گیر بودن همیشه به معنای عوض کردن بزرگ‌ترین دستگاه کارخانه نیست، چشم‌گیر بودن می‌تواند روش متفاوت پاسخ‌دهی به تلفن‌ها، آغاز یک برند جدید و یا قیمت‌گذاری نسخه‌ی جدید یک نرم‌افزار باشد. بهبود نحوه‌ی انجام کارها، بهترین روش فراگیری روش انجام کار است. شما در عمل مشاهده می‌کنید که چه چیزهایی موثر هستند و چه چیزهایی اثرگذار نیستند.

ما استراتژیست‌ترین قیمت‌گذارها هستیم

ارزانی یکی از معدودترین گزینه‌های چشم‌گیر بودن است که هرگز جذابیت خود را از دست نمی‌دهد. تقریبا در مورد تمام گزینه‌ها، همه‌ی مزیت‎های دیگر رو به تساوی می‌روند و گزینه‌ی ارزانی، سهمی از بازار را به دست می‌آورد.

مشکلی که در ارتباط با ارزانی وجود دارد، این است که اگر شما کالایی را ارزان کنید، رقیب شما احتمالا همان بازی را انجام می‌دهد. در یک جنگ فزاینده‌ی کاهش قیمت، چگونه یکی از طرفین می‌تواند هم به دیگری غلبه کند و هم از نظر اقتصادی پیروز باشد؟ ارزانی راهکار ضعیفی برای خروج از نبرد است. ارزانی آخرین پناه بازاریاب‌ها و یا توسعه‌دهندگان یک محصول است که از ایده‌های ناب تهی هستند.

از طرف دیگر، شرکت‌های موفق همگی قلمرو انحصاری محصولات گران‌قیمت و مصرف‌کنندگان ثروتمند نیستند. بسیاری از موفق‌ترین کسب‌وکارهای امروزی محصولی ساده و ارزان دارند که در عین حال چشم‌گیر نیز هستند.

به جای فروش چیزهایی که می‌خواهیم، آن‌چه را که مردم می‌خواهند می‌فروشیم

اگر بخواهید موارد مطرح شده در بالا را (که بدون کم و کاستی از سخنان ست‌ گادین در کتاب گاو بنفش استخراج شده است) با مدیر و یا همکاران خود در میان بگذارید، احتمالا مقاومت خواهند کرد. آن‌ها خواهند گفت که عمل بازاریابی وظیفه‌ی قسمت بازاریابی است و بازاریابیِ خوب می‌تواند مشکلات موجود را برطرف کند. آن‌ها می‌گویند به هیچ‌وجه زمان تولید محصول چشم‌گیری را ندارند و در حال حاضر تنها به موفقیت نیاز دارند.

پیش از آن‌که یک دلار دیگری را صرف یک فعالیت بازاریابی بی‌حساب دیگر، نمایشی دیگر و یا یک کنفرانس دیگر کنید، زمانی را با مهندسان و یا مشتریان خود سپری کنید. افراد خود را به چالش بکشید، از آن‌ها بپرسید اگر از شکست نمی‌ترسیدند، بی‌پرواترین کاری که انجام می‌دادند چه بود؟

به جای فروش آن‌چه که می‌خواهید، آن‌چه را که مردم از شما می‌خواهند بفروشید. با مشتریان خود صحبت کنید و مسیری را که آن‌ها به شما نشان می‌دهند بپیمایید، این مسیر اگرچه سخت‌ترین مسیر ممکن است، اما صحیح‌ترین است.