بازاریابی فرهنگی: فرهنگ یک مزیت رقابتی از دیدگاه مشتری

بازاریابی فرهنگی چیزی است که بازاریابان را به تعاملات، ارتباط و رشد کسب و کار بیشتری قادر می‌سازد. عدم شناخت اهمیت فرهنگ در ساختار تجاری و کسب و کار، همان چیزی است که باعث ناکارآمدی رقابتی ‌می‌گردد. زمانیکه درباره “فرهنگ” صحبت می‌کنیم، منظورمان جهانی و اتفاقاتی است که در بیرون از داخل یک شرکت رخ می‌دهد.

تلاش‌های بازاریابی مدرن عمدتا بر اساس تجزیه و تحلیل نوع رفتار و روانشناسی مصرف‌کننده می‌باشد. این نوع تجزیه و تحلیل در دسترسی مصرف کنندگان به پیام‌های مربوط به محصولات، خدمات و برندها بسیار موثر است. با این وجود، این نوع بازاریابی به تنهایی، تصویر نصف و نیمه‌ای از رفتار مصرف‌کننده را ارائه می‌دهد و عوامل فرهنگی را که بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر گذاشته و حتی گاهی اوقات باعث تغییر آن می‌شوند را در نظر نمی‌گیرد. با توجه به این دیدگاه‌های فرهنگی، بازاریابان می‌توانند از منحنی پیشی بگیرند و پیام‌هایی را ارائه دهند که علاوه بر پاسخ دادن به نیازهای فعلی و خواسته‌های مصرف کنندگان، باعث تغییر نگرش مصرف‌کننده نیز گردد. توانایی پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده در آینده، می‌تواند به بازاریاب‌ها مزیت رقابتی مهمی در بازار امروز ببخشد.

دیدگاه مصرف‌کننده

به طور معمول، بازاریابان به تحقیقات در مورد بازار هدف برای محصولات خود و برند متکی هستند تا کمپین‌های تبلیغاتی را برای محصولات فعلی خود و تولید محصولات جدید بسازند. تحقیقات بازاریابی به بازاریاب کمک می‌کند تا روانشناسی، انگیزه‌ها، نیازها و رفتار مصرف‌کنندگان را درک کند. این اطلاعات معمولا بر اساس آنالیز کمی-علمی بازار می‌باشد و می‌توان از منابع داده موجود در دسترس جمع آوری شود.

شرکت‌ها نیز می‌توانند در تحقیقات بازاریابی خود با انجام نظرسنجی‌های ایمیل یا تلفنی، گروه‌های متمرکز و مصاحبه‌های عمیق برای جمع آوری داده‌ها در بازار هدف خود سرمایه گذاری کنند. این نوع تحقیق به بازاریابان کمک می‌کند تا نیازهای اساسی مشتریان و مصرف‌کنندگان را بصورت فردی دسته بندی کنند. آنها می‌توانند پاسخ به عملکرد و اقدامات شرکت را پیش‌بینی کرده و یک استراتژی بازاریابی را جهت دسترسی به مردم در بازار هدف خود ایجاد کنند. با این حال، این نوع تحقیق، جنبه مهم و قابل توجهی از رفتار مصرف‌کننده را از دست می‌دهد و نمی‎تواند روندهای رو به رشد فرهنگی را که در طول زمان رفتار و نیازهای مصرف کننده را تغییر می‌دهد را توجیه کند.

دیدگاه فرهنگی

مشکل، با توجه به دیدگاه مصرف‌کننده برای بازاریابی این است که پیام‌های بازاریابی هرگز بدون مداخله فرهنگی، به مصرف کنندگان فردی دسترسی پیدا نمی‌کنند. هر جامعه‌ای یک شیوه زندگی دارد: یعنی یک ماتریکس پیچیده از رفتارها، سبک‌های لباس، هنجارهای رفتار اجتماعی، آیین‌ها، ادیان، ارزش‌ها و زبان. این ماتریکس بر نحوه دریافت پیام‌ها توسط افراد تاثیر می‌گذارد به گونه‌ای که اندازه‌گیری و سازگارسازی آن در یک طرح بازاریابی استراتژیک کار دشواری است. دیدگاه‌های فرهنگی نشان می دهد که رفتار مصرف کننده ممکن است تغییر کند. این دیدگاه، راه را برای تغییرات عظیم در ارزش‌ها، نگرش‌ها و رفتارهایی که در زیر سطح زندگی روزمره ما قرار دارد، نشان می‌دهد. این نوع روند در تحقیقات بازار کمی نشان داده نمی‌شود، زیرا افراد ممکن است از این تنش‌های اجتماعی و فرهنگی آگاه نباشند.

نحوه‌ی عملکرد بازاریابی فرهنگی

برندها هرگز به طور مستقیم با مصرف کنندگان یا مشتریان صحبت نمی‌کنند. این امر همیشه از طریق فرهنگ صورت می‌گیرد. فرهنگ واسطه‌ای است که همه ارتباطات از طریق آن انتقال می‌یابد و این چیزی است که تلاش‌های بازاریابان را پیچیده می‌کند. بازاریابان فرهنگی به دنبال حرکت‌های عمیق در فرهنگ غالب می‌روند. به عنوان مثال، کمپین زیبایی Dove را در نظر بگیرید. Dove با حرف زدن درباره زیبایی زنانه، نه تنها نام تجاری خود را احیا کرد، بلکه در یک جنبش فرهنگی نیز شرکت کرد.

دیدگاه مشتریان می‌تواند نشان دهد که زنان در مورد سلامت بدن‌شان احساس بی‌امنیتی می‌کنند و این ناامنی باید در پیام‌های بازاریابی از بین برود و به آن‌ها اطمینان بخشد. دیدگاه Dove نسبت به روندهای فرهنگی وسیع‌تر باعث شد تا این رویکرد را کنار بگذارند و به تغییرات فرهنگی روی آورند. تبلیغات آن‌ها جشن‌های مختلفی درباره زیبایی زنانه را به ارمغان می‌آورد و این بحث را در مرکز فرهنگ ما قرار می‌دهد. این کمپین هم خالی از انتقاد نیست، اما شکی نیست که داو در مورد محصولات زیبایی به چنان نتیجه‌ای رسیده است که قبلا مشابه آن دیده نشده است.

بازاریابی فرهنگی به آنچه که در فرهنگ می گذرد، توجه می‌کند. بازاریابان باید ناظران دقیق فرهنگ اطراف خود باشند تا بتوانند پیش بینی کنند که کدام مسائل در آینده مهم خواهد بود. آن‌ها نیاز به شناسایی جنبش‌هایی دارند که بتوانند برند خود را با آن به تمامی افراد بشناسانند. گوش دادن به مکالمات در رسانه‌ها و در اینترنت به بازاریابان کمک می‌کند تا از ارزش‌هایی که سبب تحریک تغییر فرهنگی می‌شوند، آگاهی یابند. تمرکز بر روی جنبش‌های فرهنگی، بازاریابان را قادر می‌سازد تا روش‌هایی را که بازار آن‌ها در حال تغییر هستند، پیش بینی کنند. به عنوان مثال، اگر بازاریابان به استفاده روزافزون از دستگاه‌های تلفن همراه و نحوه ایجاد تغییر در رفتار مصرف‌کننده توجه نداشته باشند، هنگامی که این جنبش رشد می‌کند و بازار را تغییر می دهد، بی‌پشتوانه می‌مانند.

مزایای ادغام دیدگاه‌های فرهنگی در استراتژی بازاریابی

این بدان معنا نیست که دیدگاه‌های مصرف‌کننده منجر به مزیت رقابتی نمی‌شود. با این حال، استراتژی بازاریابی که به بازاریابی فرهنگی توجه نمی‌کند، در مقابل تغییرات فرهنگی بزرگ در رفتار مصرف کننده آسیب‌پذیر خواهد بود. بازاریابی فرهنگی شرکت‌ها را قادر می سازد تا از نمودار منحنی پیشی بگیرند. آن‌ها می‌توانند در تغییرات فرهنگی که آینده جامعه ما را تشکیل می‌دهند، پیش بینی و مشارکت داشته باشند. با پیش راندن این جنبش‌ها، شرکت‌ها می‌توانند مزیت‌های رقابتی جدی و مهمی را کسب کنند و محصولات و برندهای خود را برای موفقیت‌های آینده جای دهند.

در نتیجه همانطور که معلوم گردید، آینده بازاریابی باییستی بر تغییرات فرهنگی تاکید قوی داشته باشد. بازاریابان در کنار پاسخ به نیازها و رفتار فعلی مصرف‌کننده، باید به شرکت‌هایشان کمک کنند تا شکل‌دهنده و سازنده‌ی فرهنگ باشند.