آنالیز بازار و پارامترهای موثر بر آن

یکی از رایج‌ترین اشتباهات که کارآفرینان در اوج سرمایه‌گذاری‌های خود انجام می‌دهند، عدم شناخت کافی از مشتریان و یا در واقع همان آنالیز بازار به صورت صحیح است. معرفی دقیق و برآورد صحیح از بازار فعالیت و هم‌چنین بیان مناسب فرضیات اصلی، از مهم‌ترین ملاک‌های موفقیت شما در سرمایه‌گذاری در امر بازاریابی است. پیش‌بینی‌های مالی شما می‌بایست بر اساس فرضیاتی باشند که زیر مجموعه‌ای از بررسی‌های موشکافانه و معقول را در بر بگیرند. یک کسب‌و‌کار باید دارای تیمی قدرتمند و خلاق باشد تا با آنالیز یا تحلیل و بررسی بازار، رفتار افراد و حرکت بازار به سمت نوع خاصی از محصول را پیش‌بینی کنند. طبیعی است که برخی از نشانه‌ها برای شناسایی تغییرات در بازار، بزرگ و مشخص و برخی دیگر کوچک و پنهان هستند. به عنوان مثال شرکت سامسونگ در ۷ سال گذشته با شناخت علاقه‌ی مردم به گوشی‌هایی با صفحه نمایش بزرگ، توانست دسته جدیدی از محصولات را به نام فبلت (دستگاهی مابین موبایل و تبلت از نظر ابعاد صفحه نمایش) تولید و به بازار عرضه کند. در این مثال سامسونگ با شناخت زودتر خواسته بازار نسبت به رقبای خود، کلید موفقیت را از دیگران ربود.

هدف اصلی تحلیل یا آنالیز بازار، تعیین میزان جذابیت یک بازار و درک فرصت‌ها، تهدیدها و تغییرات آن با تکیه بر نقاط قوت و ضعف پیش‌رو است.  دیوید ایکر، پارامترهای زیر را برای آنالیز یک بازار موثر می‌داند:

• اندازه‌ی بازار (فعلی و آینده)
• نرخ رشد بازار
• سودآوری بازار
• ساختار هزینه‌های صنعت
• کانال‌های توزیع
• روند بازار
• عوامل کلیدی موفقیت

هدف بازاریابی، آنالیز بازار از طریق بازار کلی موجود و بازار به کار گرفته شده‌‌ی موجود است. بازار کلی موجود، تمامی محصولات جایگزین و دیگر محصولات موجود در بازار هدف را شامل می‌شود. از طرفی، بازار به کار گرفته شده‌ موجود هم، رقابت مستقیم شما با دیگران است که زیر مجموعه‌ای از بازار کلی محسوب می‌شود، یعنی سهم بازاری است که شما در مقایسه با رقیبان خود کسب کرده‌اید.

آنالیز بازار از طریق اندازه‌ی بازار

اندازه‌ی بازار می‌تواند بر اساس فروش موجود و فروش بالقوه اندازه‌گیری شود. اندازه‌ی بازار یکی از ارکان مهم آنالیز بازار است و عنصری لازم در طرح کسب‌ و‌کار شما است. سرمایه‌گذاران شما، حتماً اطلاعاتی درباره‌ی اندازه‌ی بازارتان خواهند خواست. اصولاً تمام شرکت‌های موجود می‌خواهند از اندازه‌ی بازار مطلع باشند. شاید چیزی بدتر از این وجود نداشته باشد که شما مدت‌های زیادی برای استارتاپ خود وقت گذاشته باشید، اما درک دقیقی از آنالیز بازار، اندازه‌ی آن و خود بازار نداشته باشید. تعیین اندازه یا حجم بازار به شما کمک می‌کند تا بدانید آیا میزان سرمایه‌ای که برای این کسب و کار اختصاص داده‌اید ارزش این کار را خواهد داشت یا خیر. هم‌چنین این شانس را خواهید داشت که بازار را از دیدگاه خود به سرمایه‌گذاران آینده‌نگر و شرکای کنجکاو خود نشان دهید، به‌خصوص اگر محصول نوآورانه‌ای دارید.

منابع زیر برای تعیین اندازه ی بازار در بحث آنالیز بازار مهم هستند:

• داده‌های دولتی
• انجمن‌های تجاری
• اطلاعات مالی از شرکای بزرگ
• نظرسنجی‌های مشتری

آنالیز بازار از طریق تعیین نرخ رشد بازار

نرخ رشد بازار، به افزایش سالانه فروش محصول و یا جمعیت بازار آن گفته می‌شود. نرخ رشد بازار به عنوان عاملی برای ارزیابی عملکرد یک محصول خاص در یک بازار خاص در نظر گرفته می‌شود. گاهی اوقات بازاریابان تنها بر اساس افزایش نرخ رشد بازاری خاص، یک کمپین بازاریابی ایجاد می‌کنند. این کار می‌تواند از طریق تبلیغات عمومی برای افزایش آگاهی مصرف کنندگان از محصول یا نیاز آن‌ها به یک محصول خاص انجام شود. ابزار ساده‌ی پیش‌بینی نرخ رشد بازار، جمع‌آوری اطلاعات تاریخی در آینده است. روش مناسب این کار این است که شما می‌توانید محرک‌های رشد مانند اطلاعات دموگرافیک و رشد فروش در محصولات تکمیلی را مورد بررسی قرار دهید. برخی از شاخص‌های پیشرو در مرحله‌ی کاهش، شامل فشار قیمت ناشی از رقابت، کاهش وفاداری برند، ظهور محصولات جدید یا جایگزین، اشباع بازار و یا عدم رشد پیشرو‌ها می‌باشد.

آنالیز بازار از طریق سودآوری بازار

در حالی‌ که شرکت‌های مختلف موجود در بازار، دارای سطوح مختلف سودآوری هستند، پتانسیل سود برای یک بازار می‌تواند یک راهنمای خوب باشد تا شما بدانید پول درآوردن و یا به عبارتی درآمد داشتن در بازار تا چه اندازه می‌تواند سخت باشد. مسئله مهم در این خصوص برآورد چگونگی سودآوری متوسط شرکت است. البته، انتظار می‌رود که شرکت استراتژی‌ای را توسعه دهد که سودی بالاترازمیانگین به دنبال داشته باشد. به‌هرحال، چنانچه سطح میانگین سود پایین باشد دستیابی به موفقیت مالی بسیار مشکل‌تر از زمانی خواهد بود که سطح میانگین سود بالا باشد.

مایکل پورتر، اقتصاددان و متخصص استراتژی کسب‌ و کار از دانشگاه هاروارد رویکرد فوق را برای هر صنعتی مفید می‌داند، البته ایده اصلی این است که جذابیت صنعت یا بازار- که با بازگشت درازمدت سرمایه‌گذاری شرکت قابل‌اندازه‌گیری است- عمدتاً به ۵ فاکتور موثر بر سودآوری، بستگی دارد. این فاکتورها عبارت‌اند از:

• قدرت خریدار
• قدرت تامین کننده
• موانع ورود
• تهدید محصولات جایگزین
• رقابت در میان شرکتها
• آنالیز بازار از طریق ساختار هزینه‌ی صنعت

شناخت ساختار هزینه برای شناسایی عوامل کلیدی موفقیت ضروری است. برای همین منظور از مدل زنجیره‌ای Porter جهت تعیین ارزش افزوده و جداسازی هزینه‌ها استفاده می‌شود. شناخت ساختار هزینه همین‌طور برای فرموله کردن استراتژی‌های افزایش رقابت ضروری است. برای مثال در برخی از محیط ها، تاثیر منحنی تجربه، می‌تواند برای ایجاد مزیت هزینه‌ها در رقابت با سایر شرکت‌های رقیب، مفید و موثر باشد.

آنالیز بازار از طریق کانال توزیع

ویژگی‌های زیر در سیستم توزیع و آنالیز بازار بسیار مهم و تاثیر گذارند.

کانال‌های موجود: می‌توان با توضیح مستقیم به مشتری انجامش داد. در این بخش رقابت خودش را نمایان می‌کند.

ساختار کانال‌ها: خرده‌فروشان می‌توانند بر روند کار تولیدکنندگان تاثیر بگذارند.

آنالیز بازار از طریق روند بازار

تمام تغییرات بازار بسیار مهم است، زیرا اغلب آن‌ها منبع فرصت‌ها و تهدیدات جدید می‌توانند باشند. روندهایی مانند تغییر حساسیت در قیمت‌ها، تقاضا برای انواع خدمات و میزان تاکید بر خدمات و پشتیبانی.

عوامل کلیدی موفقیت در سیستم آنالیز بازار:

• دسترسی به منابع منحصر بفرد ضروری
• توانایی دستیابی به مقادیر اقتصادی دسترسی به کانال‌های توزیع
• پیشرفت تکنولوژی

مهم این است که بدانیم عوامل موفقیت کلیدی ممکن است در طول زمان تغییر کنند، به خصوص به این دلیل که محصول از طریق چرخه عمر خود پیشرفت می‌کند.