تجزیه و تحلیل رقبا: تشریح مهم‌ترین نظریه‌های مطرح شده

در فرموله‌کردن استراتژی‌های کسب‌وکار و یا بیزینس یک مدیر باید استراتژی‌های شرکت‌های رقیب را هم در نظر بگیرید. در حالی که در صنایع کوچک با کالاها و محصولات ضعیف‌تر، حرکت رقیب شاید از اهمیت بسیار کمی برخوردار باشد اما در مقام مقایسه، تجزیه و تحلیل رقبا در صنایع بزرگ‌تر و متمرکز، در بخش مهمی از برنامه‌ریزی‌های استراتژیک آن شرکت قرار می‌گیرد.

بخش تجزیه و تحلیل رقبا دارای دو فعالیت اساسی می‌باشد

با کدام رقبا در رقابت هستید؟

چگونه از استراتژی خود کمک می‌گیرید تا بتوانید رفتارهای رقیب خود را حدس بزنید؟

هدف ما از تحلیل رقبا این است که درک کنیم:

.  با کدام رقبا باید رقابت کرد.

.  استراتژی‌ها و برنامه ریزی‌های رقبای‌مان کدام‌ها هستند؟

.  عکس‌العمل رقبای ما در مقابل عملیات شرکت ما چه خواهد بود؟

. عکس العمل رقبا چه تاثیری بر روی پیشرفت‌ها و منافع شرکت ما خواهد داشت؟

اطلاعات روزمره و نرمال عموماً در برابر رقبا در تجزیه ‌و تحلیل آن‌ها کافی نیست. در عوض ما باید بتوانیم به صورت سیستماتیک رقبای خود را تحلیل کنیم،  این کار با استفاده از جمع‌آوری مجموعه گسترده از اطلاعات از رقیب ممکن است. باید بدانید اطلاعات به دست آمده باید به گونه‌ای باشد که ما بتوانیم از تصمیمات آینده‌ای که رقیب درباره محصولات خود می‌گیرد آگاه شویم.

چارچوب تجزیه و تحلیل رقبا

مایکل پورتر، چارچوبی برای تحلیل رقبا ارائه می‌دهد. این چهار چوب بر اساس چهار جنبه کلیدی رقیب تشکیل شده است که به شرح زیر است:

• اهداف رقبا
• پیش‌فرض‌های رقبا
• استراتژی رقبا
• توانایی‌های رقبا

اهداف و پیش‌فرض رقبا چیزهایی هستند که آن‌ها را هدایت کرده و پیش می‌برند و استراتژی و توانایی آن‌ها چیزهایی هستند رقیب انجامش می‌دهد و یا قادر به انجامش است. توضیحات بالا را می‌توان به صورت جدول زیر نشان داد:

قطعات تجزیه و تحلیل رقبا

آنچه که رقیب را پیش می‌برد: 

اهداف

آنچه که رقیب انجام می‌دهد یا قادر به انجام آن است: 

استراتژی

مشخصات عکس‌العملی رقیب:

پیش‌فرض‌ها

منابع و توانایی‌ها

همان‌طور که تحلیل رقبا شامل شرکت‌های بسیار مهم و قدر و جدی در بازار است باید در کنار آن به رقبای کوچک اما در حال رشد هم توجه کرد که توانایی بالقوه برای پیشرفت و تبدیل شدن به یک رقیب جدی را دارند. برای مثال شرکت‌هایی که می‌توانند با گسترش استراتژی خود و یا یکپارچه‌سازی و یا ادغام خود با شرکت‌ها و کارخانجات بزرگ تبدیل به یک رقیب جدی شوند.

استراتژی فعلی رقبا

دو منبع استراتژیک مهم در مورد رقبا وجود دارد که باید به آن‌ها توجه کرد. مورد اول چیزی است که آن‌ها می‌گویند و دوم کاری که انجام می‌دهند. آنچه که یک رقیب در مورد خود و کارهای آینده‌اش می‌گوید شامل:

• گزارش سالانه سهامداران
• مصاحبه با تحلیلگران
• بیانیه‌های مدیران
• و انتشارات مطبوعاتی می‌باشد.

با این حال، تمامی آنچه که در بالا اشاره شد و تمامی آنچه که رقیبان به آن اشاره می‌کنند، اغلب با آنچه که آن‌ها واقعاً انجام می‌دهند در تعارض است. عملیات واقعی رقیب در جریان نقدینگی آن شرکت دیده می‌شود ،در اقدامات ملموسی مانند:

• فعالیت‌های استخدامی
• پروژه‌های تحقیق و توسعه
• سرمایه‌گذاری‌های اصلی
• مبارزات تبلیغاتی
• مشارکت استراتژیک
• یکپارچه‌سازی و ادغام

تجزیه و تحلیل رقبا با تحلیل اهداف آن‌ها:

شناخت و دانستن اهداف رقبا باعث می‌شود شما بتوانید پیش‌بینی بهتری از واکنش رقیب در مقابل حرکت‌های رقابتی مختلف داشته باشید و همین پیش‌بینی می‌تواند کار شما را در بازار رقابتی راحت‌تر و آسان‌تر کند. برای مثال رقیبی که بر اهداف مالی کوتاه مدت خود متمرکز است ممکن است تمایل زیادی به صرف هزینه هنگفت در پاسخ به یک حمله رقابتی شما نداشته باشد، در عوض شاید همین رقیب میل داشته باشد که تمرکز خود را بر روی محصولاتی متمرکز کند که دارای موقعیت بهتر و پایدار‌تری در بازار هستند.

از طرف دیگر شرکت‌هایی که دارای اهداف سودآوری کوتاه مدت نیستند شاید مایل باشند در رقابت‌های مخربی مانند رقابت قیمت شرکت کنند، از آن رقابت‌هایی که در آن هیچ شرکتی سود نمی‌کند. اهداف رقبا می‌تواند در جنبه‌های مالی و یا سایر جنبه‌ها باشد. بعضی از نمونه‌های این رفتارها شامل نرخ رشد، سهم بازار، و یا پیشبرد و به دست گرفتن تکنولوژی موجود باشد. اهداف می‌تواند در ارتباط با سلسله مراتبی همچون استراتژی، شرکت، واحد تجاری و یا سطح عملکرد باشند.

ساختار سازمانی هر رقیب می‌تواند به شما سرنخ هایی درباره‌ی عملکردهایی بدهد که توسط آن‌ها می‌توانید شرکت خود را دارای جایگاه مهم‌تر و یا بزرگتری کنید. برای مثال آن دسته از عملکرد‌هایی که به صورت مستقیم به مدیران اجرایی گزارش می‌شود به احتمال زیاد اولویت بیشتری نسبت به آن‌هایی دارند که به معاون ارشد مدیرگزارش می‌شوند.

جنبه‌های دیگری که شاید رقیب از آن به عنوان شاخص‌های اهداف خود یاد می‌کند، می‌تواند شامل میزان ریسک پذیری، انگیزه‌های مدیریتی، پیشینه و سوابق مدیران، ترکیب هیئت مدیره، محدودیت‌های قانونی و یا قراردادی و هر اهداف اضافی دیگری در سطح سازمان باشد که ممکن است بر واحدهای تجاری رقیب تأثیر بگذارد.

جواب این سوال که آیا رقیب شما به هدف خود می‌رسد و یا نه بستگی به تغییرات استراتژیکی دارد که در برنامه‌های خود اعمال می‌کند.

تجزیه و تحلیل رقبا با پیش بینی‌های رقابتی

فرضیه‌ها و پیش‌بینی‌هایی که مدیران رقیب در مورد شرکت و صنعت خود دارند، به آن‌ها کمک می‌کند تا حرکات آتی خود را در بازار مدیریت کنند. برای مثال، اگر در گذشته شرکت یا کارخانه نوع جدیدی از محصول را ارائه کرده بود که آن محصول با شکست مواجه شده است، ممکن است فرض مدیران بر این بوده که بازاری برای محصول ارائه شده وجود ندارد. پیش‌بینی‌های این چنینی همیشه دقیق از آب در نمی‌آیند و در صورت نادرست بودن آن‌ها ممکن است تبدیل به یک فرصت برای رقیب شوند. برای مثال افراد تازه وارد یا شرکت‌های تازه کار، شاید بتوانند فرصت این را داشته باشند یک محصول مشابه با همان محصول ناموفق سابق را، بدون هیچ مشکلی به بازار معرفی کنند. شاید علت این باشد که شرکت‌های رقیب هرگز تهدیدات رقیب خود را جدی نگرفتند.

شرکت هوندا با موتورهای کوچک خود، زمانی قادر به ورود به بازار موتور سیکلت ایالات متحده آمریکا شد که تولید کنندگان ایالات متحده بر اساس تجربیات گذشته خود تصور می‌کردند که بازاری برای موتورهای کوچک در آنجا وجود نخواهد داشت.

فرضیه‌ها و پیش‌بینی‌های رقیب ممکن است بر اساس تعدادی از عواملی که در پایین به آن‌ها اشاره می‌کنیم انجام پذیرد:

• اعتقاد به موقعیت رقابتی خود
• داشتن تجربه گذشته در مورد یک محصول خاص
• فاکتور‌های منطقه‌ای
• روند صنعتی

به یاد داشته باشید یک تحلیل جامع می‌تواند شامل مفروضاتی باشد که هر شرکت در مقابل رقیبان خود انجام می‌دهد. شما هم می‌توانید یک رقیب برای شرکت دیگری باشید. موفقیت در این کار مبنی بر این است که آیا ارزیابی‌های انجام شده بر اساس استراتژی درستی انجام گرفته‌اند یا نه.

تحلیل رقبا با منابع و توانایی‌های آن‌ها و همین‌طور داشتن آگاهی درباره مفروضات و پیش‌بینی‌ها، اهداف و استراتژی فعلی رقیب برای درک اینکه چگونه رقیب شما می‌تواند به حمله‌های رقابتی سازمان شما پاسخ دهد بسیار مفید خواهد بود. با این حال داشتن اطلاعات کافی از منابع و توانایی‌های رقیب می‌تواند نقش تعیین کننده‌ای برای پاسخگویی موثر شما ایفا کند.

توانایی‌های رقیب می‌توانند بر اساس نقاط قوت‌وضعف‌شان  که در تحلیل SWOT  به آن پرداختیم قرار گرفته باشد. نقاط قوت رقیب شما می‌تواند توانایی‌هایش را نشان دهد. این نوع تجزیه و تحلیل رقبا می‌تواند به شما کمک کند تا با ارزیابی توانایی‌های رقیب به قابلیت‌های خود در مناطق خاصی بیافزاید. یک تجزیه و تحلیل مالی می‌تواند برای نشان دادن نرخ رشد پایدار آن رقیب به شما کمک کند که در نهایت منجر به نشان‌ دادن نرخ رشد پایدار خود شما هم خواهد شد.

در نهایت از آن جایی که محیط رقابتی یک محیط پویا است. شما باید همیشه آماده واکنش‌های سریع به تغییرات و ارزیابی‌‌های انجام شده باشید. برخی از شرکت‌ها ممکن است در حال حرکت سنگین باشند یعنی ممکن است سال‌های زیادی را در همان مسیر قبلی خود ادامه دهند؛ این درحالی است که برخی از شرکت‌ها آماده تغییرات زودهنگام و انطباق فوری با تغییرات موجود باشند. عواملی که باعث کاهش سرعت یک شرکت می‌شوند ممکن است شامل موارد زیر باشند:

ذخایر نقدی کم، سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در دارایی‌های ثابت و ساختار سازمانی قدیمی که مانع اقدام سریع آنها می‌شوند.

 مشخصات عکس العمل یا پاسخ رقیب:

اطلاعات بدست آمده از تحلیل رقبا که شامل تحلیل اهداف، پیش‌فرض‌ها، استراتژی‌ها و توانایی‌های رقیب می‌شود را می توان در جهت  عکس العمل شما در مقابل رقیب در بازار به کار گرفت. به یاد داشته باشید این مشخصات به‌دست آمده می‌تواند شامل هر دو حرکت بالقوه تهاجمی و یا دفاعی باشد. با این‌حال  شما باز هم قادر خواهید بود عکس العمل آن‌ها را با استفاده از اطلاعات حاصل شده از تحلیل رقبا حدس بزنید.

نتایج به دست آمده از تحلیل رقبا باید بتواند شما را در جهت بالا بردن توانایی در امر پیش بینی رفتارهای رقیب‌تان و تاثیر بر آن رفتارها پیش ببرد.