بازاریابی اجتماعی و تفاوت آن با سایر روش‌های بازاریابی

بازاریابی اجتماعی (به انگلیسی: Societal Marketing) یک مفهوم بازاریابی است که معتقد است که یک شرکت یا سازمان باید تصمیمات بازاریابی را نه تنها با در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌کننده، بلکه نیازهای شرکت، و همچنین منافع بلندمدت جامعه تعیین کند. سپس باید ارزشی برتر به مشتری ارائه کند به گونه ای که جنبه‌های رفاهی مشتری و جامعه را حفظ نماید یا آنها را بهبود بخشد. دیدگاه بازاریابی اجتماعی از جدیدترین فلسفه‌های مدیریت بازاریابی است.

تاریخچه بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی شاخه جدیدی است از بازاریابی است که هدف آن این است که با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهدف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان‌ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط‌ مشی‌های بازاریابی سازمان خود عوامل مهم دیگری را مانند خواسته‌های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند.

بازاریابی اجتماعی در دهه ۱۹۹۰ توسط فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از اندیشمندان مشهور بازاریابی مطرح شد.

تفاوت بازاریابی اجتماعی با سایر روش‌های بازاریابی

تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه‌های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است. به عبارت ساده‌تر بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتمـاعی و رفـاهی و ارتقـاء میـزان رفـاه مشـتری و جامعه توجه دارد.

تعریف اکثر مردم عادی جامعه از بازاریابی این است که بازاریابی یعنی افزایش فروش و یافتن تعداد بیشتری مشتری توسط سازمان‌ها.

پیتر دراکر پدر مدیریت نوین اعتقاد دارد که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمات ارائه شده با نیازهای مشتری هم‌خوانی داشته باشد. به اعتقاد کاتلر هدف بازاریابی اجتماعی دستیابی به منافع اجتماعی هرچه بیشتر است.

در نتیجه بازاریابی اجتماعی با تجزیه و تحلیل علمی قصد دارد سبب افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی شود. ضمن آنکه تمرکز ویژه آن فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.

برخی از صاحب‌نظران در حوزه بازاریابی، معتقند که بازاریابی تنها بر تامین نیازها و خواسته‌های مشتریان و کاربران تاکید دارد و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاه چندانی در اهداف بازاریابی کسب‌وکارها ندارد. طرفداران بازاریابی اجتماعی معتقدند که مدیران سازمان‌ها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش داده و تلاش کنند تا نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا کسب‌وکار آن‌ها بتواند در مقایسه با شرکت‌های رقیب این نیازها و خواسته‌ها را به صورت کارآمدتر و با اهداف مسئولیت اجتماعی برآورده کند. این اقدامات علاوه بر این که سبب افزایش رفاه و تندرستی جامعه می‌شود سبب می‌شود تا وجهه و اعتبار کسب‌وکار در نزد مشتریان بهبود پیدا کنند و مشتریان کسب‌وکار را مسئولیت پذیر بشناسند که در نهایت می‌توان با با استفاده از سایر راه‌کارهای بازاریابی میزان فروش را افزایش داد.

برای مثال شرکت کوکاکولا که بزرگ‌ترین تولید کننده نوشابه در دنیا می‌باشد را در نظر بگیرید. اکثر مردم این شرکت را به عدم رعایت بازاریابی اجتماعی محکوم می‌کنند. علی‌رغم اینکه این شرکت در زمینه تولید محصولات نوشیندنی بسیار متعهد نسبت به مشتریان خود می‌باشد ولی حامی حقوق مصرف‌کنندگان و طرفداران محیط زیست به این شرکت ایراد می‌گیرند که که محصولات این شرکت ارزش غذایی ندارد و به بدن مصرف کنندگان آسیب می‌زند. برای نمونه کافئین موجود در نوشابه برای سلامتی مضر است و محیط زیست بر اثر دور ریختن ظروف فلزی و بطری‌های یک‌بار مصرف آلوده می‌شود.

بازاریابی اجتماعی با چالش‌های زیادی مواجه است. برای نمونه در عصر مشکلات زیست محیطی، تخریب جنگل‌ها و مراتع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی، نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلند مدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟ پرسش دیگر که در حوزه بازاریابی مطرح می‌شود این است که آیا شرکتی که نیازها و خواسته‌های فردی مشتریان را در کوتاه مدت تامین نماید آیا می‌تواند در بلند مدت می‌تواند آن‌ها را محقق کند؟

هدف اصلی بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار مردم است. بازاریابی اجتماعی یک معامله برد- برد است. یعنی علاوه بر اینکه جامعه از خدمات کسب وکار بهره‌مند می‌شوند، کسب‌وکارها نیز به علت وجهه مناسبی و افزایش اعتبار برند از بازاریابی اجتماعی نفع می‌برند.

بازاریابی اجتماعی به طور معمولی برای ارتقای بهداشت عمومی، کاهش آسیب‌های سوانح طبیعی یا غیرطبیعی مانند سوانح رانندگی و همچینین حفاظت از محیط زیست به کار می‌رود.

بازاریابان اجتماعی همه روزه در سرتاسر دنیا، مشغول پیشبرد اجتماعی در جامعه هستند. هدف بازاریابان اجتماعی این است که با نیت خیرخواهانه بتوانند رفتار انسان‌ها را تحت تاثیر قرار دهند.

هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید‌ در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند.

موفقیت و مقبولیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی بستگی به شناخت کافی از نیازها، دیدگاه‌ها، ترجیحات، ارزش‌ها و محدودیت‌های جامعه‌ای که در آن برنامه بازاریابی عملی می‌شود بستگی دارد. در مراحل بعدی اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی باید با استفاده از این اطلاعات برای تهیه یک برنامه موثر، برای رسیدن به رفتارهای مطلوب در جامعه هدف، چه در رده بالای جامعه و چه در رده پایین جامعه استفاده کرد. بدون در دست داشتن اطلاعات بیان شده، امکان موفقیت و استقبال جامعه از برنامه بازاریابی بسیار کم خواهد بود. برای نمونه اگر هدف ما کاهش مصرف دخانیات به ویژه سیگاراست، نوشتن مطالب هشدار دهنده و پوسترهای معمولی به تنهایی بازده برنامه بازاریابی را افزایش نخواهد داد. بلکه برای افزایش استقبال جامعه از برنامه کاهش مصرف سیگار راه‌هایی مانند روش‌های زیر استفاده کرد:

۱- آگاهی افراد را از منافع رفتار مطلوب افزایش دهیم (مثلا، به جوانان نشان دهیم که چگونه، با ترک سیگار و پرداختن به ورزش، وضعیت تنفس آنها بهبود خواهد یافت).

۲- هزینه‌های رفتار نامطلوب را افزایش دهیم (مثلا، مالیات بر مصرف سیگار را افزایش دهیم).

هدف از بازاریابی اجتماعی، پر کردن خلاها و کمک به برنامه‌های اصلاح و بهبود اجتماعی، برای رسیده به اهداف ارزشمند است.