بازاریابی B2B چیست: تعریف، استراتژی و روندها

اگر شما به دنبال کسب اطلاعات درباره بازاریابی B2B هستید و به این می‌اندیشید که این نوع بازاریابی واقعاً شامل چه چیزهایی شده و در سال جاری چه جایگاهی خواهد داشت، پیشنهاد می‌کنیم تا با ما تا انتهای این مطلب همراه باشید. بیایید این نوع بازاریابی را به طور عمیق بررسی کنیم تا به هر یک از عناصری که امروزه استراتژی‌های موثر بازاریابی B2B را دارا هستند، شناسایی کنیم.

بازاریابی B2B چیست؟

همان‌ طور که از نام این نوع بازاریابی پیدا است، بازاریابی B2B یک بازاریابی کسب و کار به کسب و کار است که به بازاریابی خدمات و محصولات شرکت مورد نظر به سایر کسب و کار‌ها و سازمان‌ها اطلاق می‌شود. این بازاریابی چندین تمایز کلیدی با بازاریابی B2C که یک بازاریابی کسب و کار به مشتریان است، دارد.

به عبارت ساده‌تر، محتوای بازاریابی B2B معمولاً صریح‌تر و اطلاعاتی‌تر از نوع بازاریابی B2C است. یعنی در بازاریابی کسب و کار به کسب و کار شما اطلاعات بهتر، شفاف‌تر و جامع‌تری در اختیار دارید. علت این امر هم این است که در تصمیمات خرید کسب و کارها بیشتر از تصمیمات مشتریان تحت تاثیر درآمد شرکت مورد نظر است.

افراد عادی به ندرت نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را در تصمیمات‌شان در نظر می‌گیرند، اما این نرخ بازگشت یک پارامتر اساسی برای تصمیم گیرندگان حقوقی بوده و از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

در محیط مدرن امروزه، بازاریاب‌های B2B اغلب با کمیته‌های فروش و سهام‌داران متنوعی سر و کار دارند. این امر منجر به دورنمای پیچیده و برخی اوقات چالش‌هایی می‌شود، اما شما می‌توانید با کسب اطلاعات جامع و دقیق‌تر، شناخت بهتری نسبت به کمیته‌ها کسب کنید و اطلاعات بهتری نسبت به خریداران کسب کنید.

بازاریابی B2B برای چه کسی مناسب است؟

بازاریابی B2B برای هر شرکتی که به سایر شرکت‌ها محصول یا خدمات ارائه می‌کند، می‌تواند به کار گرفته شود. خدمات و محصولات می‌تواند به شکل‌های زیادی وجود داشته باشد: اشتراک‌های نرم افزاری، راه حل‌هایی برای مسائل امنیتی، ابزارها، لوازم جانبی، لوازم اداری یا هر چیز دیگری. بسیاری از کسب و کارها و سازمان‌ها هم دو نوع بازاریابی B2C و B2B را در برنامه بازاریابی خود مد نظر می‌گیرند.

کمپین‌های بازاریابی B2B افرادی را هدف قرار می‌دهند که دارای کنترل یا یا تاثیر زیادی بر تصمیمات فروش دارند. این امر می‌تواند طیف گسترده‌ای از عنوان‌های شغلی و مسئولیت افراد را شامل شود. افرادی از پایین‌ترین سطح سازمانی تا مدیران رده بالای سازمانی.

ایجاد یک استراتژی بازاریابی B2B

رقابت بر سر مشتریان و کسب توجه بیشتر در بازار بین رقیبان، بسیار تنگاتنگ و نفس‌گیر است. ایجاد یک استراتژی بازاریابی B2B که نتایج مورد نظر را به وجود آورد نیازمند برنامه ریزی هدفمند، اجرا و مدیریت مناسب است. در این نوشته نگاهی به فرآیند بازاریابی B2B شرکت‌ها می‌اندازیم، این فرآیندها شامل مواردی است که سبب بقای شرکت‌ها در بازار می‌شود.

گام اول: توسعه یک چشم انداز فراگیر

عدم موفقیت در طرح‌ریزی و هدف‌گیری برای شکست سبب می‌شود تا این چرخه تا ابد باقی بماند. قبل از اتخاذ هر تصمیمی، شما باید اهداف کسب و کار قابل سنجش و خاصی را انتخاب کنید، پس از آن باید چارچوپ نحوه دست‌یابی به این اهداف را از طریق استراتژی بازاریابی B2B خودتان مشخص کنید. پاسخ به این هفت سوال استراتژی محتوای B2B می‌تواند نقطه شروع خوبی برای این منظور باشد.

گام دوم: شخصیت خریدار و بازار خود را تعریف کنید.

این گام، یکی از گام‌های حیاتی برای سازمان‌های B2B است. برخلاف اینکه اغلب محصولات B2C مخاطبان وسیع‌تر و عمومی‌تری دارند، محصولات  و خدمات B2B معمولاً مجموعه مشخصی از مشتریان با نیاز‌ها و چالش‌های خاصی را به خود اختصاص می‌دهند. هر چه بتوانید مخاطبان خود را به طور مشخص‌تری تعریف کنید، بهتر قادر به ارتباط مستقیم با آن‌ها از طریق پیام‌های مرتبط خواهید بود.

ما پیشنهاد می‌کنیم تا با استفاده از  تحقیقات شخصیت شناسی، مصاحبه با افراد در صنعت خود و تحلیل شخصیت بهترین مشتریانتان، یک پرونده برای پرسونای مشتری ایده آل‌تان ایجاد کنید تا مجموعه‌ای از خصوصیاتی که با هدف شما سازگاری بیشتری دارد را کشف کنید.

گام سوم: کانال‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی B2B را بشناسید.

هنگامی که شما یک هدف مستحکم با مخاطب خود ایجاد کردید، نیاز خواهید داشت تا نحوه و محل دست یابی به این هدف را مشخص کنید. دانشی که از طریق گام‌های قبلی به آن دست یافته‌اید، به شما در این گام کمک خواهد کرد. شما باید به سوالاتی مانند سوالات زیر درباره مشتریان خود جواب دهید:

• آن‌ها زمان آنلاین بودن خود را در کجا سپری می‌کنند؟
• این افراد چه سوالاتی از موتورهای جستجو می‌پرسند؟
• چه نوع شبکه اجتماعی را ترجیح می‌دهند؟
• شما چگونه می‌توانید فرصت‌های خالی بین رقیبان‌تان را پر کنید؟
• در چه رویدادهای صنعتی شرکت می‌کنند؟

گام چهارم: دارایی‌های خود را ایجاد و کمپین‌هایی را راه اندازی کنید.

با داشتن یک طرح مناسب، اکنون زمان آن فرا رسیده تا دست به اجرا بزنید. برای هر یک از کانال‌هایی که در استراتژی شما مشارکت دارند، بهترین کارها را دنبال کنید. اجزاء حیاتی در کمپین‌های موثر شامل یک روش نوآورانه، بینش مفید، هدف گیری پیچیده و اجرای قوی است– پیامی که تیم شما می‌خواهد منتشر کند عموماً به فعالیت مدنظر شما وابسته است.

گام پنجم: سنجش و بهبود

این گام فرآیندی است که حرکت بازاریابی شما را در مسیر درستی حفظ می‌کند. به بیان ساده تر، شما باید بدانید که چرا محتوای با کیفیت شما عملی شده و چرا محتوای کم کیفیت شما مفید واقع نمی‌شود، پس از این طریق شما می‌توانید تصمیمات هوشمندانه‌تری درخصوص زمان و بودجه خود بگیرید. هر چه درباره مشاوره ارزیابی‌ها هوشمندانه‌تر باشید و آموخته‌های خود را عملیاتی‌تر کنید، با احتمال زیادتری به اهداف خود رسیده و آن‌ها را پشت سر خواهید گذاشت. حتی با وجود یک طرح پایه‌ای مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برای ایجاد محتوا و کمپین‌ها ذاتاً نیازمند حدس و گمان‌های زیادی هستید تا بتوانید مشارکت واقعی و اطلاعات معتبری برای کار روی آن‌ها کسب کنید.

اجازه دهید مخاطبان‌تان مسیر شما را مشخص کنند. برای ارزیابی کانال‌ها و موضوعات و محتوایی که بیشترین توجه را دارند، معیارها را بررسی کنید و سپس اینکار را دوباره تکرار کنید. در حین این بررسی‌ها، هر چیزی را که به کارتان نمی‌آید حذف یا تغییر دهید.

انواع بازاریابی B2B

در این قسمت تعدادی از رایج‌ترین انواع بازاریابی B2B و کانال‌ها را بررسی می‌کنیم:

وبلاگ‌ها: یک عامل اساسی برای همه تیم‌های محتوا. وبلاگ‌هایی است که به صورت مرتبط به روز رسانی می‌شوند در معرض دید بیشتری بوده و ترافیک ورودی خوبی به سمت وب‌سایت شما هدایت می‌کنند. وبلاگ شما می‌تواند شامل فرمت‌های مختلف محتوا شامل متون نوشتاری، اینفوگرافیک‌ها، ویدیوها و هر چیز دیگری باشد.

جستجو: کارهای سئو اغلب با الگوریتم گوگل تغییر می‌کند، که این امر این محیط را به یک فضای فریبنده تبدیل می‌کند، اما هر استراتژی بازاریابی B2B نیاز به توجه به این فعالیت‌ها دارد. اخیراً تمرکز از کلیدواژه‌ها و متا داده‌ها به سمت سیگنال‌های هدف جستجوگر تغییر یافته است.

شبکه‌های اجتماعی: هر دو حالت تبلیغات طبیعی و پرداختی باید با هم آمیخته شوند. شبکه‌های اجتماعی به شما این امکان را می‌دهند تا به مشتریان احتمالی خود دسترسی داشته و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. خریداران B2B به طور رو به رشدی از این کانال‌ها برای تحقیق درباره فروشندگان احتمالی جهت تصمیم گیری‌شان استفاده می‌کنند.

کاغذهای سفید /کتاب‌های الکترونیکی: این ابزارها دارایی‌های مستقل حاوی اطلاعات ارزشمند هستند، یعنی این اسناد قابل دانلود می‌توانند به صورت راهگاه‌دار (به این معنا که کاربر باید اطلاعات تماسی از خود ارائه داده یا کار دیگری انجام دهد تا اجازه دسترسی داشته باشد) یا بدون راهگاه باشد. اغلب این روش به عنوان ابزارهای ایجاد سرنخ B2B مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مقاله سفید (White paper) نوعی گزارش (گزارش معتبر) یا راهنمایی برای کمک به خوانندگان است که به منظور درک یک مساله، حل یک مشکل، و یا اتخاذ یک تصمیم تدوین می‌گردد.

ایمیل: با اینکه کارآمدی ایمیل‌ها با وجود فیلترهای اسپم کاهش می‌یابد، ولی ایمیل به این زودی‌ها از کار نمی‌افتد. به جای کار با صندوق‌های پستی پر شده از پیام، برخی از متخصصان فروش و بازاریابی از ایمیل لینکدین برای ایجاد سرنخ استفاده می‌کنند.

ویدیوها: با اینکه این نوع محتوا می‌تواند در چند دسته بندی ذکر شده قبلی (وبلاگ‌ها، شبکه‌های مجازی، ایمیل‌ها) استفاده شود، اما ارزش بررسی به صورت جداگانه را دارد؛ زیرا رشد آن برای استراتژی‌های B2B بسیار چشم گیر بوده است.

بهترین تمرینات و فعالیت‌ها برای بازاریابی B2B

شما چگونه می‌توانید به موفقیت بازاریابی B2B خود کمک کنید؟ در این قسمت چند نکته اثبات شده برای کمک به تیم شما و تاثیرگذاری بیشتر ارائه کرده‌ایم.

انسان باشید.

این مورد می‌تواند بزرگ‌ترین اشتباه در بازاریابی B2B باشد و این امر از همین اسم ناشی می‌شود: بازاریابی برای کسب و کار‌ها، به جای افراد.

بله، شما در تلاش برای فروش به یک شرکت یا کسب وکار هستید، اما به معنای واقعی کلمه برای یک ساختمان یا یک اشیاء بی جان بازاریابی نمی‌کنید. شما تلاش می‌کنید تا به افراد مشخصی در یک شرکت دست یابید که این افراد مانند هر انسان دیگری، آن‌ها تحت تاثیر احساسات و انگیزه‌های خاصی هستند.

فقط درباره شرکت‌ها و حساب‌هایی که شما به دنبال آن هستید، مطلب نیاموزید، بلکه درباره افراد داخل این شرکت‌ها نیز اطلاعات کسب کنید و مطمئن شوید که بازاریاب‌های شما با آن‌ها صحبت می‌کنند. بله، تصمیمات کسب و کارها معمولاً طبیعت منطقی و عقلانی دارند اما این بدان معنا نیست که محتوا و تُن صحبت شما باید مثل یک ربات باشد.

بر هدف گذاری تمرکز کنید.

این نکته قبلاً مورد اشاره قرار گرفت اما ارزش تکرار را دارد: کمپین‌های بیش از حد گسترده، به طور اجتناب ناپذیری منجر به اتلاف وقت و هزینه شما می‌شوند، زیرا شما محتوا و تبلیغات را به افرادی ارائه می‌کنید که یا بی‌علاقه به کار شما بوده و یا تاثیری در تصمیم گیری‌ها ندارند. زمانی را صرف تعیین و تقسیم بندی مخاطبان‌تان کنید. پیام‌های خود را به گونه‌ای ایجاد کنید که مستقیماً با افراد مشخصی که مد نظر شما هستند، ارتباط برقرار کنند.

بهترین فروشندگان و بازاریاب‌های B2B امروزه به دنبال یافتن راه‌هایی برای شخصی سازی در مقیاس‌های بزرگ هستند.

رهبری افکار تاثیرگذار است.

تحقیقات نشان می‌دهد که تصمیم گیرندگان سطح بالا به این نوع محتوا ارزش زیادی قائل هستند که این امر آن را برای استفاده برای هر دوی فروشندگان و راه کار‌ها ممکن می‌سازد.

محتوای خود را در ذهن داشته باشید.

همان‌طور که اشاره شد، شخصی سازی و مرتبط بودن دو امر ضروری هستند. شما باید به زبان مشتریان‌تان صحبت کنید، اما این کار همیشه کافی نیست. شما هم‌چنین باید محتوا و تبلیغات‌تان را با جایی که این محتوا مشاهده می‌شوند، سازگار کنید.

برای مثال، ویدیوهای کوتاه‌تر در شبکه‌های اجتماعی بهتر عمل می‌کنند، در حالی که ویدیوهای بلند‌تر شاید برای یوتیوب مناسب‌تر باشند. خودتان را به جای کاربر نهایی قرار داده و سعی کنید طرز فکر آن‌ها را متوجه شوید.

راه کارهای بازاریابی B2B در لینکدین

طبق گزارش بازاریابی محتوای B2B سال ۲۰۱۸: معیارها، بودجه‌ها و روندها، لینکدین پراستفاده‌ترین پلتفرم شبکه اجتماعی برای بازاریاب‌های B2B (با ۹۷%) و هم‌چنین موثرترین آن‌ها بوده است.

لینکدین بزرگ‌ترین شبکه تخصصی در جهان با بیش از ۵۵۰ میلیون عضو است و محتوای آن برای محتوای B2B مناسب‌تر از سایر شبکه‌های اجتماعی است.

در سطح پایه، ما قویاً پیشنهاد می‌کنیم که هر سازمان B2B یک صفحه بهینه شده برای شرکت خود داشته باشد که شما می‌توانید این کار را به طور رایگان در لینکدین انجام دهید. دلیل این امر این است که این صفحه پایگاه برند شما بر روی این شبکه اجتماعی و مقصدی برای تحقیقات خریداران خواهد بود. ارسال محتوا به صورت منظم و به روز رسانی بر روی این شبکه اجتماعی به حضور و فعال بودن شما و هم‌چنین در معرض دید بودن‌تان کمک شایانی خواهد کرد.

برای بیشینه کردن ROI بازاریابی B2B و تاثیر کسب و کار، تعدادی از محصولات و ویژگی‌های بازاریابی در لینکدین وجود دارد که شما می‌توانید از مزایای آن‌ها برای رسیدن و مشارکت با اعضای درست استفاده کنید.

تبلیغات بومی

این مورد با عنوان محتوای حمایت شده نیز شناخته می‌شود. این تبلیغات‌ها در صفحات خبری لینکدین ظاهر شده و همراه با محتوای تولید شده توسط اعضا به نمایش گذاشته می‌شوند. این ابزارها برای رهبری افکار، آگاهی از برند و هدایت استراتژیک ترافیک به سمت وب‌سایت شما به عنوان ابزازی موثر شناخته می‌شود.

تولید سرنخ‌ها

این نکته جزء هدف‌های اصلی است که بسیاری از بازاریاب‌های B2B با آن سنجیده می‌شوند. فرم‌های تولید سرنخ برای این منظور بسیار موثر هستند، زیرا آن‌ها بر اساس اطلاعات پروفیل لینکدین یک کاربر جمع آوری شده و کاربر را مجبور به هدایت به بیرون از آن وب‌سایت نمی‌کنند. این کار یک تجربه بی عیب را به وجود می‌آورد.

هدف گیری دوباره

این ویژگی یک قابلیت جدید در لینکدین است که شما را قادر می‌سازد تا بازدید کننده‌های وب‌سایت خود را با استفاده از LinkedIn Insight Tag دنبال کرده و پس از آن در حالی که آن‌ها بر روی پلتفرم لینکدین قرار دارند، برایشان بازاریابی کنید. این امر که این افراد به احتمال زیاد به شرکت و محصول شما علاقه مند هستند، باعث بهبود روند بازاریابی شما می‌شود.

ایمیل‌های لینکدین حمایت شده

با سخت‌تر شدن دسترسی به صندوق‌های پستی تخصصی (و برخی اوقات پیدا کردن آدرس‌های ایمیل برای شروع)، ایمیل‌های لینکدین برتری بیشتری پیدا کرده‌اند. شما می‌توانید از این ابزار برای ارسال پیام‌های مناسب مستقیم برای اعضای لینکدین استفاده کنید، حتی اگر شما با آن‌ها در ارتباط نباشید.

تبلیغات پویا

این نوع تبلیغات به منظور مشاهده اعضا، شخصی سازی شده‌ و با تصاویر پروفایل و جزئیات مرتبط برای جلب توجه افراد تکمیل شده‌اند.

خلاصه بازاریابی B2B

برای خلاصه کردن مهم‌ترین یافته‌های ما درباره بازاریابی B2B مدرن، در زیر چند نکته کلیدی برای به خاطر سپردن ارائه شده است:

• با وجود اینکه این روش یک بازاریابی کسب و کار به کسب و کار است، شما هم چنان با انسان‌ها سر و کار خواهید داشت. مراقب باشید تا در تله رسمی بودن و رفتار ربات‌گونه نیفتید.
• گام‌های اساسی در ایجاد استراتژی بازاریابی B2B شامل توسعه چشم‌اندازتان، تعریف مخاطبان‌تان، شناسایی کانال‌ها و تاکتیک‌ها، استفاده از محتوا و کمپین‌ها و پس از آن سنجش پیوسته برای بهینه‌سازی است.
• انواع رایج محتوای بازاریابی B2B شامل وب‌لاگ‌ها، جستجو، کاغذهای سفید، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و ویدیو است.
• بازاریابی B2B موثر محاوره‌ای، هدفمند و از لحاظ محتوایی مرتبط است. محتوای رهبری افکار در میان موثرترین‌ها در این دسته قرار دارد.
• پلتفرم لینکدین می‌تواند یک جزء مناسب برای هر ترکیب بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B باشد.