چگونه فضای بازاری بدون مدعی خلق کنیم که در آن رقابت معنایی ندارد

استراتژی‌های سنتی ریشه در مدل‌های نظامی دارند و فضای رقابت در آن‌ها به اقیانوس سرخ تشبیه شده است. اقیانوس سرخ در فضای بازار ثابت تعریف می‌شود که مرتبا رقبای جدیدی وارد فضای محدود آن می‌شوند. در چنین بازاری پیشی‌ گرفتن از رقبا و دریافت سهم بیشتر از بازار تنها راه پیروزی و موفقیت است.

با این حال، زمانی‌که ژرف‌تر به  موضوع نگاه می‌کنیم، به سادگی متوجه می‌شویم که ما باز هم درون یک پارادایم جاری غرق شده‌ایم، پارادایمی که بر ذهن اکثریت ما غالب شده و خارج شدن از آن کمی غیرممکن به نظر می‌رسد.

برای شنای موفق در اقیانوس‌ سرخ همواره لازم است که رقبا پشت سر گذاشته شوند، اقیانوس‌های سرخ بسیار مهم هستند و از واقعیت‌های تجارت در دنیای کنونی محسوب می‌شوند، اما برای حفظ سطح بالایی از عملکرد کافی نیستند. شرکت‌‌ها به چیزی فراتر از رقابت نیاز دارند، برای رسیدن به سود بیشتر و فرصت‌های رشد بزرگ‌تر باید اقیانوس‌های آبی خلق شوند.

مفهوم استراتژی اقیانوس آبی و خلق مداوم آن

بیایید قبل از هر چیزی مفهوم اقیانوس آبی را با هم بررسی کنیم. با این‌که اصطلاح اقیانوس آبی جدید است، اما مفهوم و موجودیت آن‌ جدید نیست. اقیانوس‌های آبی جزو ویژگی‌های محیط کسب‌وکار در گذشته و حال بوده‌اند. به عنوان مثال، به صد سال گذشته برگردید و از خود بپرسید که چه تعداد از صنایع امروزی در آن زمان ناشناخته بودند؟ حال به بیست سال بعد فکر کنید! چه تعداد از صنایعی که الان ناشناخته هستند، در آن زمان وجود خواهند داشت؟ اگر تاریخ همانند گذشته تکرار شود، صنایع متعددی در آینده وجود خواهند داشت که هم‌اکنون وجود ندارند.

تاریخ به ما می‌آموزد که صنایع هرگز متوقف نخواهند شد، آن‌ها به صورتی پیوسته ظهور می‌کنند و تکامل پیدا می‌کنند. در واقع، ما دارای ظرفیتی هستیم که به شدت آن را دست کم می‌گیریم.

آن‌چه که در ادامه‌ی این مطلب مورد بررسی قرار می‌دهیم اینست که چگونه شرکت‌ها می‌توانند از اقیانوس سرخ رقابت‌های خونین بگریزند. چگونه می‌توانند اقیانوسی آبی خلق کنند؟ آیا رویکردی نظام‌مند برای دستیابی به این هدف و در نتیجه حفظ پایدار سطح بالایی از عملکرد وجود دارد؟

این سوال برای پروفسور دبلیو چان کیم و پرفسور رنه مابورنیا محققان حوزه‌ی استراتژی مطرح شد، آن‌ها پژوهش‌هایی را انجام داده و به نتایج جالبی رسیدند که این نتایج را در قالب کتابی به نام Blue Ocean strategy منتشر کردند. تا حد امکان در ادامه مطالب این کتاب را پوشش خواهیم داد، اما اگر می‌خواهید عمیق‌تر به این موضوع بپردازید، خواندن خط به خط این کتاب را توصیه می‌کنیم.

برای پاسخ به تمامی پرسش‌های مطرح شده در بالا نیازمند یافتن یک واحد پایه برای تحلیل هستیم. در واقع سوال‌های بالا به خرده سوال‌هایی مثل آیا شرکت‌ها باید اقیانوس آبی ایجاد کنند؟ آیا اقیانوس‌های آبی در صنعت‌ها ایجاد می‌شوند و … تقسیم می‌شوند. در گذشته کتاب‌هایی هم‌چون “در جستجوی تعالی” و “ساخته شده برای ماندن” این مسیر را در پیش گرفتند، آن‌ها به دنبال عادت‌های موفق شرکت‌های آرمانی بودند، اما طولی نکشید که اغلب شرکت‌های آرمانی بررسی شده در این کتاب‌ها از بین رفتند. این موضوع نشان می‌دهد که شرکتی وجود ندارد که به صورت ابدی عملکرد بالایی داشته باشد و هر شرکتی موفقی ممکن است در زمان دیگری در مسیر نادرستی قرار بگیرد. از همین رو شرکت‌ها واحد مناسبی برای بررسی اقیانوس‌های آبی نیستند. از طرف دیگر هم تاریخ همواره نشان داده که هیچ صنعتی به صورت ابدی باقی نمانده است و همواره صنایع جدید در حال شکل‌گیری هستند.

نقطه‌ی مشترک قابل توجهی که در شرکت‌ها و صنایع مختلف وجود دارد، حرکت‌های استراتژیک است. حرکت‌هایی که اقیانوس‌های آبی را به وجود می‌آورند.

نوآوری در ارزش: سنگ‌بنای استراتژی اقیانوس آبی

آن‌چه که برندگان اقیانوس‌های آبی را از بازندگان تفکیک می‌کند، رویکردهای آن‌ها در تدوین استراتژی‌شان است. شرکت‎‌های فعال در اقیانوس سرخ به دنبال پیشی گرفتن از رقبا هستند، آن‌ها دنباله‌روهایی بیش نیستند و نمی‌توانند از دریافت سود و رشد محدودی فراتر روند. اما خالقان اقیانوس‌های آبی، رقابت را کنار گذاشته و آن را ملاک عمل نمی‌دانند.

نوآوری ارزش زیربنای استراتژی‌های جدید است، زیرا سبب شیوه‌ی نوین تفکر در حوزه‌ی تدوین و اجرای استراتژی می‌شود. نوآوری ارزش، بر روی هر دو مولفه‌ی نوآوری و ارزش به مقدار یکسانی تاکید می‌نماید. ارزش‌آفرینی شرط لازم برای موفقیت شرکت بوده، اما برای برجسته ماندن در بازار کافی نیست. نوآوری بدون ارزش نیز شرکت را به سمت فناوری‌‌محوری، پیشگامی در بازار و آینده‌نگری متمایل ساخته و بدین‌ترتیب چیزهایی که برای خریداران قابل پذیرش بوده و آن‌ها حاضرند در قبال آن پول پرداخت کنند، فراموش می‌شود. از همین رو، نوآوری ارزش تنها هنگامی به وقوع می‌پیوندد که شرکت‌ها مولفه‌ی نوآوری را با قیمت، مطلوبیت و هزینه همسو کنند.

۶ اصل اساسی در تدوین استراتژی اقیانوس آبی

شش اصلی که در ادامه آن‌ها را مشاهده می‌کنید، رانشگر تدوین و اجرای موفق استراتژی اقیانوس آبی و ریسک‌هایی هستند که این اصول آن‌ها را کاهش می‌دهند.

مرزهای بازار را دوباره بسازید

کشف و خلق اقیانوس‌های آبی از نوع فرآیندهای آزمون و خطا برای پیاده‌سازی ایده‌های گستاخانه جدید در کسب‌وکار نیست که معمولا به صورت شهودی به ذهن مدیران می‌رسد یا حتی براساس طرح‌هایی اندیشیده پیشنهاد داده می‌شوند. بلکه بیشتر در این جهت قرار دارند که مدیران در فرآیندی ساخت‌یافته به گونه‌ای جدید در بازار حرکت کنند. در واقع برای این‌که مرزهای بازار را بشکنید باید:

• به صنایع جایگزین نگاه کنید(صنعت)
• به گروه‌های استراتژیک در داخل صنعت نگاه کنید(گروه استراتژیک)
• گروه خریداران صنعت را باز تعریف کنید(گروه خریداران)
• به محصولات خدمات مکمل نگاه کنید(محدوده عرضه محصولات یا خدمات)
• تمایل کارکردی-احساسی در صنعت خود را بازبینی کنید.
• روی سازگاری با روندهای بیرونی به همان صورتی که رخ می‌دهد، تمرکز کنید.

روی تصویر کلان تمرکز کنید و نه روی اعداد

مدیران مسئول همیشه باید از ارزش و نوآوری به عنوان پارامترهای مهم در مدیریت سبد کسب‌وکارهای خود استفاده کنند. آن‌ها باید از نوآوری استفاده کنند، زیرا بدون آن، شرکت در دام بهبودهای رقابتی می‌افتند. آن‌ها باید از ارزش استفاده کنند، زیرا ایده‌های نوآورانه فقط در صورتی سودآور خواهند بود که متصل به چیزهایی باشند که خریداران مایل‌اند برای آن‌ها بپردازند.

به فراتر از تقاضای موجود بیندیشید 

هیچ شرکتی نمی‌خواهد فراتر از اقیانوس‌های سرخ سرمایه‌گذاری کند تا فقط خود را به دام یک باتلاق کم‌عمق بیندازد. پرسش این‌جاست که چگونه می‌توان اندازه اقیانوس آبی را افزایش داده و بیشینه کرد. برای دست‌یابی به این هدف، شرکت‌ها باید تلاش کنند که مشتری‌های موجود را حفظ کنند و روز به روز تعداد آن‌ها را افزایش دهند.

به سودآوری و مدل کسب‌وکاری صحیح فکر کنید

تنها افزایش اندازه‌ی اقیانوس آبی خلق شده کافی نیست، باید از آن سودآوری نیز داشته باشید. شما باید یک مدل کسب‌وکاری مستحکم و قوی بسازید و مطمئن باشید که از ایده‌ی اقیانوس آبی خود سودآوری کافی را خواهید داشت.

بر موانع سازمانی کلیدی غلبه کنید

هنگامی‌که استراتژی اقیانوس آبی با مدل کسب‌وکاری سودآور ساخته شد، باید آن را اجرا کرد. چالش اجرا برای تمام استراتژی‌ها چه در اقیانوس سرخ و چه در اقیانوس آبی مطرح است. برای موفقیت باید از موانع مختلفی هم‌چون موانع شناختی، موانع انگیزشی، موانع سیاسی و … عبور کنید.

اجرا را در درون استراتژی قرار دهید

شرکت فقط فقط مدیریت ارشد نیست، فقط مدیریت میانی نیست. شرکت تمامی افرادی است که در آن، از بالا تا خطوط عملیاتی فعالیت می‌کنند. شرکت فقط هنگامی موفق می‌شود که تمام اعضای سازمان حول یک استراتژی هم‌راستا باشند و آن را پشتیبانی کنند.

شش اصل بالا می‌توانند توصیه‌هایی مهم برای هر شرکتی باشند که درباره‌ی استراتژی آینده‌ی خود دغدغه دارند و به دنبال پیشرو بودن در جهان کسب‌وکار فعلی هستند. این بدان معنا نیست که شرکت‎‌ها ناگهان می‌توانند رقابت را کنار بگذارند، یا رقابت به طور ناگهانی متوقف خواهد شد. برعکس، رقابت بیشتر از قبل وجود دارد و هم‌چنان به عنوان عامل بحرانی و مهم در واقعیت بازار مطرح است. آن‌چه استراتژی اقیانوس آبی پیشنهاد می‌کند، به دست آوردن عملکردی بالا در این بازار بیش از حد شلوغ است؛ در این رویکرد، شرکت‌ها باید در رقابتی فراتر از رقابت برای سهم بازار تلاش کنند و برای ایجاد اقیانوس‌های آبی با یکدیگر رقابت کنند.