تقسیم بازار (بخش‌بندی بازار) چیست و برای موفقیت در آن چه مراحلی را باید طی کرد؟

براساس تعریفی که در کتاب مدیریت بازاریابی دکتر احمد روستا آورده شده است، تقسیم بازار روندی برای تشخیص و مجزا کردن ویژگی‌های خریداران است که به دلایل زیر صورت می‌گیرد.

۱) انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.

۲) طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر.

هدف اول بیشتر برای زمان‌هایی کاربرد دارد که شما سازمانی دارید که دارای طیفی از محصولات است و به دنبال بازار برای آن‌ها می‌گردید. هدف دوم نیاز بیشتر در زمانی خود را نشان می‌دهد که در حال طراحی خطوط تجاری و محصولات جدید برای یک کسب‌وکار هستید.

به طور کلی تقسیم بازار سبب می‌شود بازار ناهمگون به خرده‌بازارهایی با خصوصیات همگون تقسیم شود. انسان‌ها خواسته‌ها و احتیاجات متفاوتی دارند و اگر تفاوت در خواسته‌ها و نیازها نبود، کار بازاریاب‌ها بسیار آسان می‌‎شد. اما در دنیای واقعی این تفاوت وجود دارد و بازاریاب‌ها با تقسیم بازار می‌توانند مشتریان را از نظر احتیاجات و واکنش‌ها به گروه‌های نسبتا همگون‌تری تقسیم کنند.

اجازه دهید با یک مثال تقسیم‌ بازار را شرح دهیم:

تصور کنید شما را برای تدریس به یک مدرسه می‌فرستند و تنها چیزی که به شما می‌گویند این است که باید به دانش‌آموزان آموزش دهید. مطمئنا شما سوالات مختلفی خواهید داشت، این‌که

• دانش‌آموزان در چه سطحی قرار دارند؟
• موضوع تدریس شما چه چیزی خواهد بود؟
• زمان‌بندی کلاس‌ها چگونه خواهد بود و … .

اگر شما این سوالات را نپرسید و پاسخ‌شان را ندانید، هیچ ایده‌ای برای آموزش آن‌ها نخواهید داشت. شرکت‌ها نیز با همین معضل مواجه هستند، اگر آن‌ها تقسیم بازار انجام ندهند، آن‌ها نخواهند دانست که چه چیزی را برای چه کسی باید بفروشند؟ بنابراین بدون تقسیم‌بندی، گروه هدف شما جمعیتی است که شما هرگز درک نخواهید کرد چگونه می‎‌توانید آن‌ها را هدف قرار دهید.

مزایای تقسیم بازار

تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده‌ی بهینه از منابع شرکت‌هاست. با این‌حال، در این قسمت از متن مزایای اصلی تقسیم بازار را با جزئیات شرح می‌دهیم:

تمرکز: تقسیم بازار یک روش موثر برای افزایش تمرکز شرکت‌هاست، بدیهی است که اگر شما هرچه تمرکز بیشتری داشته باشید بازده بهتری نیز خواهید داشت.

افزایش توان رقابتی: به طور طبیعی، هر چه تمرکز شما در رابطه با یک بخش از بازار افزایش پیدا کند، توان رقابتی‌تان نیز افزایش می‌یابد. سهم بازار شما افزایش می‌یابد و بدین ترتیب شانس ورود رقیب کاهش می‌یابد.

گسترش بازار: شما تنها زمانی می‌توانید بازار خود را گسترش دهید که قبلا تقسیم بازار از لحاظ جغرافیایی انجام داده باشید. شما نمی‌توانید مشتریان خود را گسترش دهید زمانی‌که هیچ ایده‌ای از این‌که مشتریان شما در چه منطقه‌ای جغرافیایی حضور دارند نداشته باشید.

حفظ مشتری: با تقسیم بازار شما قادر خواهید بود تا مشتریان‌تان را به خوبی بشناسید و بدانید که چگونه می‌توانید به طرق مختلف رضایت آن‌ها را جلب کنید.

ارتباطات بهتر: اگر شما نتوانید بازار خود را تقسیم‌بندی کنید، چه از لحاظ جمعیت‌شناسی و چه از لحاظ روانشناسی؛ قادر نخواهید بود پیام بازاریابی درستی ایجاد کنید.

افزایش سودآوری شرکت: تقسیم‌بندی بازار برای شما توان رقابتی، آگاهی از برند، حفظ مشتری، ارزش ویژه برند و بهبود ارتباطات را به ارمغان می‌آورد و همه‌ی این موارد با هم برای شما سودآوری به ارمغان خواهند آورد.

فرآیند تقسیم بازار

تقسیم بازار فقط برای شرکت‌های بزرگ ضروری نیست، بلکه کسب‌وکارهای کوچک برای این‌که بتوانند به شرکت‌های بزرگی تبدیل شوند نیاز دارند که از مفاهیم متعدد بازاریابی که مهم‌ترین آن‌ها تقسیم‌بندی بازار است بهره بگیرند. استراتژی‌های بازاریابی با تقسیم بازار شروع می‌شوند، از این رو یادگیری مراحل تقسیم بازار برای هر کسب‌وکاری ضروری است.

۱) یک نیاز اساسی را شناسایی کنید

یک نیاز را تشخیص دهید و به این فکر کنید که چگونه می‌توانید مشتریان را براساس نیازشان گروه‌بندی کنید. به عنوان مثال، در یک منطقه تعداد زیادی رستوران معمولی وجود دارد، اما هیچ اثری از رستوران‌های ایتالیایی و فست‌فود مشاهده نمی‌شود. بنابراین شما نیاز مصرف‌کنندگان در یک منطقه‌ی خاص را شناسایی کرده‌اید.

۲) بخش‌ها را تفکیک کنید

پس از این‌که نیاز مشتریان خود را شناسایی کردید، باید انتخاب کنید که چه کسی مشتری شما باشد. برخلاف چیزی که تصور می‌کنید این موضوع کاملا به سادگی امکان‌پذیر است، شما باید تصمیم بگیرید که در این مورد از چه نوع تقسیم‌بندی استفاده کنید؛ جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، روانشناسی و … . گام اول به شما یک توده از جمعیت را ارائه می‌کند، در این مرحله باید مردم را از لحاظ ویژگی‌های مختلف از هم تفکیک کنید.

در مثال بالا (همان رستوران ایتالیایی) فرد می‌تواند جمعیت را به سه گروه کودکان، جوانان و میانسالان تقسیم کند. غذاهای ایتالیایی اغلب توسط افراد سن بالا ترجیح داده می‌شوند، بنابراین بعد از این تقسیم‌بندی او می‌داند که بخش هدف او باید چه کسانی باشند.

۳) کدام بخش جذاب‌تر است

حال که بخش‌های مختلف را از طریق عوامل جمعیت‌شناختی، جغرافیایی و روانشناسی شناسایی کردید، باید انتخاب کنید که کدام بخش برای شما جذاب‌تر است. این سوال سختی است و ممکن است تاثیر بزرگی در تقسیم‌بندی شما داشته باشد.

در مثال رستوران ایتالیایی، صاحب رستوران تشخیص می‌دهد که مردم میانسال و جوانان بسیاری در این منطقه وجود دارند. علاوه بر این، مردم میانسال می‌توانند به همراه خود کودکان و بزرگسالان دیگری را به رستوران بیاورند. بنابراین مشتری هدف اول برای این رستوران میانسالان و مشتری هدف دوم جوانان هستند. بنابراین او با استفاده از تقسیم‌بندی جمعیت‌شناختی و جغرافیایی مردم میانسال منطقه‌ی خود را مورد هدف قرار می‌دهد.

۴) سوددهی کدام بخش بیشتر است

در این مرحله شما باید تجزیه و تحلیل انجام دهید و ببینید سوددهی کدام بخش بیشتر از بقیه است تا بهینه‌ترین تصمیم را بگیرید. در مثال بالا او دو گروه هدف را انتخاب کرد، او متوجه شد که میانسالان برای او فوق‌العاده سودمند هستند. گروه دومی که او انتخاب کرده بود جوانان بودند، این گروه بیشتر به فست‌فود علاقه دارند و بیشتر از رستوران برای معاشرت استفاده می‌کنند تا غذاخوردن. بنابراین این گروه زمان بیشتری در رستوران صرف می‌کنند اما سودآوری کمتری ارائه می‌کنند. از این رو صاحب کسب‌وکار چگونه می‎‌تواند طرزفکر و انتخاب خود را تغییر دهد؟ اجازه دهید جواب را در مرحله‌ی ۵ پیدا کنیم.

۵) ارزشی را که ارائه خواهید کرد بیابید

پس از این‌که بخش سودآور بازار را پیدا کردید، شما باید بدانید شما چه ارزش و مزیتی برای مشتریان فراهم می‌کنید که دیگران قادر به ارائه‌ی آن نیستند؟ اگر شما بتواند ارزش ویژه‌ و منحصربه‌فردی به مشتری بدهید، این ارزش به بزرگ‎‌ترین دارایی کسب‌وکار شما تبدیل خواهد شد.

در مثال بالا، صاحب رستوران ایتالیایی متوجه شد که جوانان برای رستوران ایتالیایی بی‌ثمر هستند، زیرا آن‌ها فست‌فود دوست دارند. وی با تجزیه و تحلیل فراوان به این نتیجه رسید که اگر یک زنجیره‌ی فست‌فود درست کنار رستوران ایتالیایی‌اش ایجاد کند، می‌تواند هم تعداد مشتریان خود را افزایش دهد و هم ارزش ایجاد کند. اگرچه فست‌فودهای زیادی در این منطقه وجود داشتند ولی هیچ‌کدام از آن‌ها در کنار یک رستوران ایتالیایی ساخته نشده بودند.

۶) بازار خود را گسترش دهید

هر تقسیم‌بندی که انجام دادید باید مقیاس‌پذیر باشد. به عبارت بهتر، کسب‌وکار شما باید بتوانند براساس عواملی که تقسیم را انجام داده، همان تقسیم بندی را گسترش دهد. در مثال رستوران ایتالیایی قادر است با استفاده از هر دو تقسیم‌بندی جمعیت‌شناختی و جغرافیایی رستوران

۷) تقسیم‌بندی را با استراتژی بازاریابی خود ترکیب کنید

حال که شما یک بخش سودآور و قابل ارتقا پیدا کردید، نیاز دارید که این بخش را در استراتژی بازاریابی خود ترکیب کنید. با تقسیم بازار، بخش‌های هدف شما به وضوح روشن شده بنابراین می‌توانید سایر متغیرهای استراتژی بازاریابی خود را هدف قرار دهید. شما می‌توانید محصولات‌تان را براساس خواسته‌ی بازار تغییر دهید، قیمت‌ها را مناسب بازار انتخاب کنید و … . کسب‌وکار شما با توجه به روند تقسیم بازار ساده‌تر می‌شود.