کتاب کمپین تبلیغاتی: از برنامه‌ریزی تا اجرا

کتاب کمپین تبلیغاتی ( از برنامه‌ریزی تا اجرا) تالیف آقای دکتر محمود دهقان طزرجانی درصدد پاسخی علمی با رویکرد آموزشی است و برای کارشناسان و مدیران شرکت‌های تبلیغاتی، مدیران روابط عمومی و تبلیغات شرکت‌ها و استادان و دانشجویان دانشگاه‌ها کتاب مفیدی است.

یکی از معضلات امروز تبلیغات جاری در کشور، آمیختگی وظایف و اهداف چند حوزه تبلیغات در یک شرکت تبلیغاتی است. یعنی شرکت‌هایی که کار رسانه‌داری می‌کنند و به خرید و فروش رسانه‌‌هایی مانند بلیبوردهای شهری، تابلوهای زمین‌های ورزشی یا فروش آگهی‌های شبکه‌های تلویزیونی می‌پردازند. در همان حال به عنوان مشاور و مجری تبلیغات شرکت‌ها نیز فعالیت می‌کنند و این چندگانگی و تداخل وظایف سبب می‌شود که کیفیت کارهای خروجی کاهش پیدا کند.

با توجه به اینکه این شرکت‌ها تعهدات بزرگی به صاحبان رسانه‌ها نظیر سازمان زیباسازی، صدا و سیما، فدراسیون‌های ورزشی، روزنامه‌ها و … دارند تمام سعی خود را معطوف به فروش رساندن این رسانه‌ها به هر قیمتی می‌کنند و نمی‌توانند همزمان به عنوان مشاور و برنامه‌ریز مشتریان فعالیت کنند.

راه حل مشکل بیان شده آشنایی با مفاهیم مربوط به کمپین است. مفاهیمی مانند تعریف کمپین وساختار یک طرح یک کمپین، تحلیل موقعیت، تحلیل سوآت ، استراتژی کمپین، استراتژی ارتباطی، طرح ریزی رسانه، تخصیص منابع و بودجه‌بندی و روش‌ و معیارهای ارزیابی کمپین آموزش داده شود.

امروزه واژه کمپین بیش‌تر از زمان‌های قدیم به کار برده می‌شود. واژه کمپین به تکرار در زندگی روزمره ما جریان دارد. در زندگی حقیقی به روش‌های گوناگون در معرض تبلیغ کمپین‌های مختلف قرار می‌گیریم و در فضای وب‌ هم شاهد هستیم که  برندها به کمپین‌های تبلیغاتی روی آورده‌اند.

در فضای رقابتی امروزی کسب‌وکارها برای پیشبرد اهداف بازاریابی خودشان، مجبور هستند تا به تبلیغات بدون خلاقیت و هدف خاصی اکتفا نکنند. بلکه باید پا را فراتر نهاده و برای تبلیغات و بازاریابی خود برنامه مدونی داشته باشند.

البته کمپین فقط در زمینه کسب‌وکار محدود نمی‌شود بلکه در جوامع پیشرفته کمپین در برنامه‌ریز‌ی‌های اقتصادی، سیاسی یا فرهنگی جامعه نیز به کاربرده می‌شود.

کمپین‌های تبلیغاتی انتخابات مجلس یا ریاست جمهوری یکی دیگر از نمونه‌های کاربرد کمپین است که در سال‌های اخیر نیز شاهد اجرای آن در ایران بوده‌ایم.

معنی لغت کمپین چیست؟

در فرهنگ فارسی کلمه معادل واحد و کاملی برای واژه” کمپین” وجود ندارد. در فرهنگ دکتر آریان‌پور، کمپین به معنی لشکرکشی، حملات پیاپی  و مبارزه کردن است.

در کشور ما نیز به دلیل عدم آشنایی برخی از افراد جامعه با واژه” کمپین”، مفهوم آن در برخی از مواقع از فردی به فرد دیگر تغییر پیدا می‌کند. این در حالی است که کمپین یک مفهوم عینی و دارای تعریف علمی است.

ریشه واژه کمپین از جنگ است و دراصل به معنای یک عملیات نظامی یا سیاسی است که در یک ناحیه محدود بر روی گروه هدف از پیش تعیین شده با هدف و نتیجه از پیش تعیین شده است.

شاید بتوان از عناوینی نظیر” برنامه دارای هدف” یا ” برنامه‌ریزی هدف‌مند” یا ” بسیج همه امکانات برای رسیدن به هدفی مشخص” برای کمپین استفاده کرد.

استفاده از واژه کمپین بی درنگ ۴ سوال را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند که بیانگر تفاوت میان برنامه‌ریزی علمی و غیر علمی است.

سوال اول: کمپین برای رسیدن به چه هدف یا اهدافی برنامه‌ریزی شده است؟

سوال دوم: چه امکانات مادی و غیر مادی برای تحقق اهداف کمپین به کار رفته است.

سوال سوم: زمان‌بندی برای اجرای کمپین چگونه است؟ (کوتاه مدت، میان‌مدت، بلندمدت)

سوال چهارم: نتایج کمپین چگونه و توسط چه کسانی سنجیده و ارزیابی می‌شود؟

افرادی که با مفاهیم مدیریت و استراتژیک آشنا هستند

افرادی که با مفاهیم مدیریت و استراتژیک آشنا هستند، نیاز است تا با انواع تحلیل‌های مختلف مانند تحلیل موقعیت، تحلیل سوآت ( تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید) و مباحثی مانند انواع روش‌های فروش و آمیزه بازاریابی مطالبی را یاد گرفته باشند. در فصل دوم و سوم کتاب کمپین تبلیغاتی این گونه موارد با مثال بیان شده است و برای افرادی که درصدد تدوین کمپین‌های تبلیغاتی هستند می‌تواند مفید واقع شود.

فصل چهارم کتاب کمپین تبلیغاتی: استراتژی‌های کمپین

استراتژی در اصل، یک کلمه نظامی است که از فرهنگ اصطلاحات نظامی به سایر حوزه‌های علمی از جمله حوزه‌های تبلیغات، بازاریابی و فروش وارد شده است. استراتژی یا راهبرد، راه رسیدن به هدف است.

برای رسیده به هدف افزایش فروش یا هدف افزایش اعتبار،‌ راه‌های مختلفی وجود دارند که به آن استراتژی گفته‌ می‌شود.

نویسنده برنامه هدف‌مند تبلیغاتی( کمپین) باید با توحه به اطلاعات به دست آمده در مورد مشتری، سابقه محصول، سابقه صنعت، آگهی‌های موفق یا ناموفق، معیارهای ارزشی، الزامات قانونی، محدودیت‌ها و شرایط محیطی، ابتدا مکان تحقق هدف یا اهداف را بیابد. مثلن اگر هدف، افزایش فروش باشد، استراتژی‌های متعددی برای افزایش فروش، بهترین و آسان ترین را انتخاب کند. نویسنده کمپین تبلیغاتی می‌تواند راهبردهای مختلفی را برگزید ولی تحقق این راهبردها باید آسان و در محدوده امکانات صاحب صنعت یا محصول تولیدی یا خدمت باشد.

در فصل چهارم کتاب نکاتی درباره استراتژی کمپین مانند هدف‌ها، شناسایی و تعیین مخاطبان، عوامل موثر در تصمیم‌گیری خریدار، جایگاه‌دهی، استراتژی زمان‌بندی کمپین به خوبی بیان شده است.

در فصل پنجم کتاب کمپین تبلیغاتی اطلاعات ارزشمندی درباره مفهوم و اهمیت استراتژی ارتباطی و جایگاه آن در کمپین تبلیغاتی بیان شده است. اجزای اصلی تشکیل دهنده استراتژی ارتباطی تشریح شده است و اصول ناظر بر تحقیق توسعه پیام و مفهوم و کاربردهای درون مایه خلاقیت نیز بیان شده است. مواردی مانند انواع جاذبه‌های تبلیغاتی و تاکنیک‌های تبلیغاتی و فنون اجرایی و خلاقیت نیز به صورت مفید و ارزشمند تشریح شده است.

بعد از تدوین کمپین تبلیغاتی نوبت به طرح‌ریزی رسانه می‌شود. جایگاه و نقش رسانه‌ها در کمپین و نحوه کارکرد آن‌ها مواردی است که نیاز است تدوین‌گر کمپین تبلیغاتی با این مباحث آشنا باشد. در انتخاب استراتژی رسانه تبلیغاتی می‌توان از چهار استراتژی مختلف استفاده کرد:

• استراتژی سازمانی
• استراتژی بازاریابی
• استراتژی تبلیغات
• استراتژی رفتار مخاطب

از آنجا که فعالیت‌های ترویجی، رابطه تعاملی با یگدیگر دارند، برای هر یک از روش‌های ترویج باید استراتژی‌های محتوایی خلاقیت، رسانه، اجرا به طور شفاف تعریف گردد. در ادامه کتاب کمپین تبلیغاتی با رویکردی عملیاتی، نمونه‌هایی از این استراتژی‌ها برای هر یک از عناصر آمیزه ترویج پیشنهاد می‌شود، مواردی مانند استراتژی تبلیغات، استراتژی فروشندگی شخصی، استراتژی ترویج فروش، استراتژی روابط عمومی و استراتژی بازاریابی مستقیم.

ایجاد آگاهی درباره برند و تاکید بر منافع استفاده از محصول در بین ۷۵% از مخاطبان در طول شش ماه و ارتباط دادن منافع محصول با شیوه زندگی مصرف‌کنندگان با برنامه‌های اجرایی مختلف عملی است.

تعیین بودجه تبلیغاتی اثربخش، یکی از پرچالش‌ترین مراحل در طراحی و اجرای یک کمپین است. روش‌های مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد که معمولن صاحب محصول یا مدیر بنگاه اقتصادی میزان بودجه تبلیغاتی را مشخص می‌کند.

برای تعیین بودجه تبلیغاتی نیاز است تا عوامل موثر بر بودجه تبلیغاتی کمپین به صورت واضح مشخص شود. در فصل هشتم کتاب کمپین تبلیغاتی درباره تخصیص منابع و بودجه بندی مطالبی بیان شده است.

هدف اصلی از طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی( اعم از کمپین سیاسی، تجاری و یا فرهنگی) تغییر رفتار مخاطب است، یعنی رای دهنده به جای رقیب به ما رای دهد یا خریدار به جای خرید محصول رقیب، محصول مورد نظر را بخرد یا عموم مردم به جای پیروی از فرهنگ دیگران، آموزه‌های مورد نظر ما را به اجرا بگذارند. به این فرآیند ذهنی، اثربخشی تبلیغات گفته می‌شود. اثربخشی برپایه عکس‌العمل‌های رفتاری مخاطبان سنجیده می‌شود که پس از دیدن تبلیغ، اقدام به خرید محصول یا خدمت می‌کنند و صاحب محصول را به سود می‌رسانند. دانشمندان روان‌شناسی تبلیغات در مورد فرآیند ذهنی منجر به اثربخشی در افراد، نظریات مختلفی را ارائه می‌دهند که به چهار نظریه مهم تقسیم بندی می‌شود:

۱- اثربخشی روحی

۲- اثربخشی روانی

۳- اثربخشی جسمی

۴- اثربخشی رفتاری

برای درک میزان اثربخشی تبلیغات باید دید که آنچه در پیش‌بینی اولیه آمده بود، تا چه میزان با واقعیت تطابق دارد.

اثربخشی تبلیغات برای محصول و خدمات مختلف مانند محصولات با دوام و کم دوام تقسیم می‌شود.

نکات پایانی که در کتاب کمپین تبلیغاتی بیان شده است، نکاتی درباره تئوری‌های تاثیر تبلیغات بر میزان فروش است.

بخش پایانی و پیوست کتاب کمپین تبلیغاتی مثال‌های عملی و کاربردی از کمپین‌هایی است که توسط آقای دکتر محمود دهقان طرزجانی و همکاران ایشان تدوین شده است. در این بخش کمپین بانک دی و نفت تهران به صورت عملی و به تفصیل بررسی شده است.

کتاب کمپین تبلیغاتی( از برنامه‌ریزی تا اجرا) توسط آقای دکتر محمود دهقان طرزجانی و انتشارات مبلغان به چاپ رسیده است.