راهنمای سنجش بازگشت سرمایه در کمپین های دیجیتال مارکتینگ

در دنیای آنلاین امروز، مصرف‌کنندگان با چگونگی خرید از کسب‌وکار آنلاین آشنایی پیدا کرده و در نهایت به آن عادت کرده‌اند. بنابراین اجرای استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال می‌تواند برگ برنده‌ی کسب‌وکارها محسوب شود. با این وجود، بازاریابی دیجیتال جادوی کسب‌وکار شما نیست بلکه برای استفاده از مزایای آن باید به طور مداوم عملکرد خود را کنترل و اندازه‌گیری کنید. یکی از بهترین راه‌های اندازه‌گیری میزان موثر بودن تلاش‌های بازاریابی دیجیتال، نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ است که به اختصار آن را با نام ROI می‌شناسند. در این مطلب با سنجش نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال ماکتینگ، ثابت می‌کنیم که چگونه کمپین‌های بازاریابی دیجیتال و تلاش برای آن‌ها، نتایج پر بازدهی را به ارمغان می آورند.

چرا سنجش نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال ماکتینگ مهم است؟

اختراع کامپیوترها به بازاریابان مرزهای جدیدی را برای دستیابی به مشتریان جدید نشان داده است. با فراهم شدن روز افزون امکان دسترسی تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان به دستگاه‌هایی مانند تلفن همراه هوشمند، تبلت و لپ‌تاپ، بازاریابی دیجیتال هر روز ارزشمندتر از دیروز است. می‌توان به جرئت گفت که در حال حاضر، دیجیتال مارکتینگ به عنوان یکی از مهم‌ترین برنامه‌های بازاریابی کسب‌وکارها شناخته می‌شود.

یکی از مزایای مهم بازاریابی دیجیتال که آن را از بازاریابی سنتی متمایز می‌کند، امکان سنجش نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ است. در بازاریابی سنتی، نرخ بازگشت سرمایه فقط با معیارهایی مانند میزان فروش محصولات و خدمات اندازه‌گیری می‌شد. بنابراین اگر کسب‌وکارها بعد از تبلیغات، فروش بالاتری را تجربه می‌کردند، به تکرار بدون تغییر همان تلاش‌ها یا روش‌های بازاریابی می‌پرداختند. همچنین اگر میزان فروش کاهش می‌یافت، مدیران بازاریابی آنچه را که انجام می‌دادند متوقف می‌کردند و به سایر روش‌ها رو می‌آورند.

در سوی دیگر ماجرا، تلاش‌ها و روش‌های بازاریابی دیجیتال به‌راحتی قابل اندازه‌گیری و پیگیری هستند. بنابراین می‌توانید نقاط قوت و ضعف کمپین‌های تبلیغاتی خود را بشناسید تا در تلاش‌های بعدی شرایط را بهبود دهید. همچنین براساس شاخص‌های کلیدی عملکرد که برای کمپین‌های خود تعیین می‌کنید، می‌توان نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ را محاسبه کرد.

در ادامه‌ی این مطلب، با نحوه‌ی سنجش و محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ آشنا می‌شویم و نکاتی را معرفی می‌کنیم که باید در هنگام اندازه‌گیری ROI به آن‌ها توجه کنید.

چگونه نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ را محاسبه کنیم؟

نرخ بازگشت سرمایه، در حقیقت سود حاصل از یک کمپین بازاریابی دیجیتال را نسبت به هزینه‌ی برگزاری کمپین محاسبه می‌کند. هرچقدر نرخ بازگشت سرمایه بالاتر باشد، کمپین بازاریابی شما به شرایط ایده‌آل نزدیک‌تر خواهد بود. با استفاده از فرمول زیر می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ را محاسبه کنید:

نرخ بازگشت سرمایه = (سود خالص / هزینه‌ی کل)*۱۰۰

با این وجود، اگر:

• هیچ هدف مشخصی برای کمپین خود ندارید
• اعداد نادرستی را در محاسبات خود وارد می‌کنید
• شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) را اشتباه اندازه‌گیری می‌کنید

محاسبه بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ برای شما معنی دقیقی نخواهد داشت. به همین دلیل پیشنهاد می‌کنیم که قبل از محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه یک کمپین، موارد زیر را در نظر بگیرید.

۱.    اهداف خود را بشناسید

شما می خواهید به مدیریت ثابت کنید که استراتژی‌های بازاریابی مفید می‌توانند موفقیت‌های بسیاری را به ارمغان بیاورند. بازاریابان، اثبات خوب بودن عملکرد خود از طریق اعلام نرخ بازگشت سرمایه را دوست دارند اما اگر بگوییم ROI تنها معیاری نیست که موفقیت تلاش‌های بازاریابی شما را تعیین می‌کند چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ در اینجا بسیار مهم است که اهداف بازاریابی را قبل از گسترش کمپین و استراتژی بازاریابی خود مشخص کنید.

در حقیقت تمام دستاوردهای کمپین بازاریابی شما، به طور مستقیم در فرمول محاسبه نرخ بازگشت سرمایه جا نمی‌گیرند. به‌طور مثال، جذب مشتری راغب و دریافت کلیک هم می‌توانند معیارهایی برای نشان دادن موفقیت یک کمپین بازاریابی باشند اما ارزش نقدی مشخصی ندارند که در نرخ بازگشت سرمایه اندازه‌گیری شوند. اگر همه چیز را فقط با میزان درآمد بسنجید، اثربخشی حقیقی تلاش‌های بازاریابی خود را درک نخواهید کرد.

۲.    شاخص‌های کلیدی عملکرد مورد نظرتان را شناسایی کنید

کسب‌وکار شما منحصر به فرد است و حتی با سایر رقبای شما در بازار متفاوت به‌نظر می‌رسد. بنابراین شاخص‌های کلیدی عملکرد شما نیز باید این ویژگی را منعکس کنند. اگر سعی کنید از شاخص‌های کلیدی عملکرد سایر کسب‌وکارها استفاده کنید، در نهایت به اطلاعاتی دستیابی خواهید داشت که برای خودتان مفید نیستند.

در ادامه، به معرفی شاخص‌های کلیدی عملکردی می‌پردازیم که باید برای محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ به آن‌ها توجه شود.

• تعداد بازدیدهای ماهانه‌ی منحصربه‌فرد: این شاخص کلیدی عملکرد به شما این امکان را می‌دهد که بدانید در یک ماه، چند نفر از وبسایت شما بازدید کرده‌اند. برای دریافت اطلاعات دقیق‌تر، این شاخص را می‌توان براساس منابع گوناگون ترافیک سایت مانند ارگانیک، پولی یا شبکه‌های اجتماعی تقسیم‌بندی کرد. توجه داشته باشید که در این شاخص کلیدی عملکرد، اگر یک فرد در ماه ۱۰ بار از سایت شما بازدید کرده باشد، تنها یکبار شمرده می‌شود.
• هزینه به‌ازای هر مشتری راغب: این شاخص به‌طور خودکار در گوگل ادوردز (Google Adwords) محاسبه می‌شود و نشان می‌دهد که برای به دست آوردن هر مشتری راغب چقدر هزینه پرداخته‌اید.
• هزینه به‌ازای به‌دست آوردن مشتری (Acquisition): برای این که متوجه شوید چقدر برای به‌دست آوردن هر مشتری هزینه می‌کنید، باید به دنبال اندازه‌گیری این شاخص کلیدی عملکرد باشید. هزینه به‌ازای به‌دست آوردن مشتری (CPA OR CAC) با تقسیم کل هزینه‌ی بازاریابی بر تعداد مشتریان کسب شده محاسبه می‌شود.
• میزان بازگشت هزینه‌ی تبلیغات (ROAS): این شاخص کلیدی عملکرد به سود حاصل از تبلیغات و هزینه‌ی کلی ایجاد آگهی نگاه می‌کند. با ضرب کردن نسبت درآمد به کل هزینه‌ی تبلیغات در عدد ۱۰۰ می‌توانید این شاخص را محاسبه کنید.
• میانگین ارزش سفارش (AOV): این شاخص برای کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک، B2B و ارائه‌دهنده‌ی خدمات مفید است. میانگین ارزش سفارش به شما این اجازه را می‌دهد که ارزش خرید هر مشتری در هر بار سفارش را تخمین بزنید.
• افزایش جستجوی برند: این شاخث به بررسی تعداد افرادی که به طور خاص برند شما را جستجو کرده‌اند می‌پردازد. با تثبیت و شناخته‌شدن برند شما، این معیار به مرور زمان افزایش خواهد یافت. همچنین افزایش جستجوی برند یک معیار عالی برای اندازه‌گیری افزایش آگاهی برند شما نیز محسوب می‌شود.
• جایگاه متوسط در نتایج جستجو (Average Position): موقعیت و جایگاه وبسایت شما در میان نتایج جستجو می‌تواند تفاوت قابل توجهی در میزان ترافیک دریافتی سایتتان ایجاد کند. این شاخص، رتبه‌بندی صفحات شما را در میان نتایج جستجوی کلمات کلیدی مورد نظرتان بررسی می‌کند. گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) می‌تواند این عدد را برای جستجوی ارگانیک محاسبه کند. هر چه رتبه‌ی شما بالاتر باشد، کلیک ها، درآمد و نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ نیز بیشتر خواهد بود. بنابراین، داشتن رتبه‌های هرچه بهتر در میان نتایج جستجو، درنهایت منجر به درآمد و بازگشت سرمایه بیشتر می‌شود.

۳.    مطمئن شوید که از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات درستی استفاده می‌کنید

استفاده از یک سیستم جمع‌آوری اطلاعات حساب‌شده و به‌کارگیری روش‌های درست، برای اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد – که کمی قبل‌تر در مورد آن‌ها صحبت کردیم – ضروری است. اگر هرگونه مشکل یا ناهماهنگی در نحوه‌ی ورود، جمع‌آوری، انتقال یا محاسبه‌ی داده‌ها وجود داشته باشد، در نهایت به داده‌ها و اطلاعاتی خواهید رسید که اعداد شاخص‌های کلیدی عملکرد و نرخ بازگشت سرمایه شما را تغییر می‌دهند. شاخص‌های کلیدی عملکرد نادرست نمی‌توانند در ارزیابی میزان مؤثر بودن تلاش‌هایتان برای یافتن، جذب و تبدیل مشتریان آنلاین به شما کمک کنند.

همچنین باید قبل از جمع‌آوری داده‌ها، شاخص‌های کلیدی عملکردی که می‌خواهید پیگیری و ارزیابی کنید مشخص شده باشند. همسو بودن این شاخص‌ها با استراتژی کلی بازاریابی، اهداف و مقاصد شما ضروری است.

نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ باید چقدر باشد؟

زمانی که نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ را اندازه‌گیری می‌کنید، بررسی معیارهای مرتبط با کسب‌وکار شما نیز می‌تواند مفید باشد. به‌طور مثال، اگر در گوگل ادوردز (Google Adwords) تبلیغ می‌کنید، میانگین نرخ تبدیل شما باید حدود ۲.۴ درصد باشد.

همچنین مهم است که بدانید شاخص «ارزش سفارش» شما برای ترافیک مستقیم، جستجو و بازاریابی ایمیلی در بالاترین مقدار خواهد بود. از سوی دیگر، شبکه‌های اجتماعی به‌طور معمول کمترین ارزش سفارش را دارند. برای محاسبه‌ی نرخ تبدیل ایمیل مارکتینگ، ابزارهای اتوماسیونی مانند میل چیمپ (MailChimp) گزارش‌هایی را منتشر می‌کنند که از معیارهای نرخ بازگشت سرمایه‌ی مناسب با توجه به اندازه‌ی شرکت، صنعت، نرخ لغو اشتراک، نرخ باز کردن و نرخ کلیک خبر می‌دهند.

علاوه بر بررسی معیارهای صنعت خود، می‌توانید به اعداد و داده‌های عملکرد گذشته‌ی شرکت خود نیز نگاهی بیندازید. به شاخص‌های کلیدی عملکردی که پیش از این، از آن‌ها برای محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ استفاده کرده‌اید توجه نشان دهید. همچنین ارزیابی کنید که آیا این شاخص‌های کلیدی عملکرد هنوز به کسب‌وکار شما مرتبط هستند یا خیر. از سوی دیگر، می‌توانید به جهش‌‌ها و افت‌های عملکرد بازاریابی دیجیتال خود نگاه کنید و در تلاش باشید تا تشخیص دهید چه چیزی در گذشته برایتان خوب بوده و چه چیزی خوب نبوده است. همچنین مدل کسب‌وکارتان به شما کمک می‌کند تا مشخص کنید کدام معیارها برای ارزیابی و محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه تلاش‌های بازاریابی شما مفید هستند.

در نهایت، امیدواریم با کمک این مطلب بتوانید نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ را به‌درستی محاسبه کنید. شما چه نکاتی را در این زمینه می‌شناسید که ما به آن اشاره نکرده‌ایم؟ نظرات و تجربیات خود را در انتهای همین صفحه با ما و سایر خوانندگان به‌اشتراک بگذارید.