کانال بازاریابی چیست؟ معرفی ۴ کانال بازاریابی رایج در کسب و کار

کانال بازاریابی در واقع افراد، سازمان‌ها و فعالیت‌های لازم برای انتقال کالاها از نقطه تولید تا نقطه مصرف است. کانال بازاریابی راهی است که محصولات به کاربر نهایی، یعنی همان مصرف کننده می‌رسند و هم‌چنین این راه به عنوان کانال توزیع شناخته می‌شود. یک کانال بازاریابی ابزاری مفید برای مدیریت است و برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی برنامه ریزی شده و بسیار مهم است. شکل کمتر شناخته شده کانال بازاریابی، کانال توزیع دوگانه است.

کانال بازاریابی چیست؟

این کانال یک شکل مدرن است که به سازنده یا عمده فروش این امکان را می‌دهد تا با استفاده از بیش از یک کانال توزیع، محصول مورد نظر را به کاربر نهایی برساند. تولیدکننده می‌تواند به طور همزمان از طریق یک بازار مستقیم مانند وب سایت محصول را به مصرف کننده برساند و یا اینکه به یک شرکت یا خرده فروش دیگری که از طریق کانال دیگری، یعنی یک فروشگاه به مصرف کننده می‌رسد، بفروشد. نمونه‌ای از این نوع کانال می‌تواند حق رای دادن باشد.

نقش کانال بازاریابی در استراتژی‌های بازاریابی

• تولید کنندگان را به خریداران پیوند می‌دهد.
• استراتژی قیمت گذاری شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
• تأثیرگذاری بر استراتژی محصول از طریق برندسازی، سیاست‌ها، تمایل به سهام

انواع کانال‌های بازاریابی

مشتری ← سازنده (کانال صفر)

در این روش تولیدکننده کالاها و یا خدمات را مستقیماً در اختیار مصرف کننده قرار می‌دهد، یعنی هیچ‌ گونه کانال و واسطه بازاریابی در این روش وجود ندارد و مصرف کننده بدون اینکه درگیری با یک شخص میانی مانند واسطه، عمده فروش، خرده فروش، نماینده یا فروشنده داشته باشد، کالای مورد نظر خود را دریافت می‌کند. در این راهکار مصرف کننده مستقیماً با تولیدکننده ارتباط برقرار می‌کند، تا بدون عبور از کانال دیگری، محصول را خریداری کند. این نوع بازاریابی برای کشاورزان سودمند است، چون می‌توانند بدون هیچ واسطه‌ای محصولات خود را به دست فروشنده نهایی با قیمت مناسب به فروش برسانند.

به طور معمول کالاهایی که توسط بخش کوچکی از بازار مصرف می‌شوند، بر سود تولیدکنندگان اثر بیشتری دارند و در این روش کالاهایی که در پاسخ به سفارش چند مصرف کننده تولید می‌شوند، نیز در نظر گرفته می‌شوند.

در این روش که هیچ گونه کانال بازاریابی وجود ندارد و فروشنده و خریدار بدون واسطه با هم در ارتباط هستند، توسط بخش کوچکی از بازار انجام می‌شود. در این روش قیمت بسیار دستخوش تغییر و نوسان است، به عنوان مثال در اثر تقاضای بالا، قیمت به شدت افزایش پیدا خواهد کرد.

علاوه بر این، این کانال خاص دارای ۳ روش اصلی فروش مستقیم است:

فروش و سفارش از طریق پست

خرید و فروش از طریق فروشگاه‌های متعلق به تولید کننده یا Pedding

فروش مستقیم به مشتریان

فروش و سفارش از طریق پست: در این روش معمولاً بدون ارتباط مستقیم فرد به فرد انجام می‌گیرد و معمولاً برای فروش کاتالوگ، کتاب و محصولاتی به جز کالاهای صنعتی و فله‌ای بیشتر استفاده می‌شود.

خرید و فروش از طریق فروشگاه‌های متعلق به تولید کننده: در این روش تولید کننده در محاصره فروشگاه‌های مختلف قرار می‌گیرد و به طور مستقیم کالای مورد نیاز فروشگاه‌های خود را تامین می‌کند. برای نمونه فروشگاه‌های سامسونگ و ال‌جی محصولات خود را از طریق فروشگاه‌های خود به فروش می‌رساند و با توجه به فاصله موجود بین تولید کننده و فروشنده، بهتر است که یک کانال توزیع موثر در این میان وجود داشته باشد.

فروش مستقیم به مشتریان: یک نسخه منسوخ شده از تجارت دو طرفه است که معمولاً افرادی از سمت تولیدکنندگان به مکان‌های مختلف سفر می‌کنند و محصول خود را به مشتریان معرفی کرده و به فروش می‌رسانند. فروش در این نوع کانال بازایابی بسیار کم است ولی فروشندگان و تولید کننده ارتباط بسیار محکمی با فروشنده ها دارد.

مهم‌ترین ویژگی فروش کانال صفر( فروش بدون واسطه) در این است که تولید کنندگان آشنایی کاملی از مشتریان دارند و از فکر و ایده‌هایشان در مورد آنها آگاه هستند، در این روش هیچ گونه واسطه‌ای وجود ندارد که سبب کاهش قابل ملاحظه سود شرکت شود. یکی دیگر از مزایای این کانال بازاریابی کاهش زمان تحویل به مشتری می‌باشد، چون در اکثر مواقع زمان تحویل به خاطر واسطه‌ها افزایش پیدا می‌کند.

طبق تحقیقاتی که صورت گرفته شده است، کمتر از ۳ درصد از کل فروش به مصرف‌کنندگان از طریق این کانال صورت می‌گیرد.

از طرف دیگر، نوآوری‌های فناوری، کمک به اینترنت و تلفن‌های هوشمند مناسب امروزه راه‌های تجارت را به طور قابل توجهی تغییر داده است. گسترش کانال‌های مستقیم اینترنتی به این معنی است که شرکت‌های اینترنتی قادر به تولید و تجارت مستقیم خدمات و کالاها با مصرف‌کنندگان هستند. این نوع تجارت می‌تواند به طور مستقیم از طریق اینترنت انجام گیرد، به عنوان مثال، خدمات در زمینه نرم‌افزارهایی مانند برنامه‌های آنتی‌ویروس به همین ترتیب توزیع شود، یعنی تولیدکنندگان با استفاده از اینترنت می‌توانند بدون واسطه محصولات و خدمات خود را به دست مشتریان خود برسانند.

تولید کننده ← خرده فروشی ← مصرف کننده (کانال یک سطح)

خرده فروشان مانند والمارت و تارگت، محصول را از تولید‌کننده خریداری می‌کنند و آنها را مستقیماً به مصرف کننده می‌فروشند. نمونه‌های داخلی این نوع کانال بازاریابی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای مختلف مانند رفاه، شهروند، جانبو، افق کوروش و هایپر می و نمونه‌های مشابه می‌باشد.  این کانال برای تولید کننده‌هایی که کالاهایی مانند، لباس، کفش، مبلمان، وسایل آشپزخانه و اسباب‌بازی‌ها را تولید می‌کنند، مفیدتر است. از آنجایی که مصرف‌کنندگان قبل از تصمیم‌گیری برای خرید به زمان بیشتری نیاز دارند، فروشندگان ترجیح می‌دهند که محصولات خود را قبل از ورود به بازار مصرف‌کنندگان، محصولات را به واسطه‌های دیگری بفروشند. هم‌چنین استفاده از یک فروشنده دیگر برای دستیابی سریع‌تر محصول به بازار نیز یک راهکار بسیار خوب است. این فروشنده می‌تواند یک شرکت مستقل باشد که برند متفاوت دیگری دارد یا اینکه در شبکه خرده‌فروشی مشارکت دارد.

واسطه‌ها( خدمات خرده فروشی) به دلیل حرفه‌ای بودن، امکان ارائه محصولات به بازار هدف، استفاده از ارتباطات‌شان در صنعت، تجربه، مزایای تخصص و کیفیت بالای کار، ضروری و مفید هستند. این واقعیت نشان می‌دهد که کارخانه‌ها محصولات متنوعی و با حجم بسیاری را تولید می‌کنند، اما از لحاظ توزیع در اکثر مواقع با مشکل مواجه هستند. با این حال مصرف‌کنندگان در صدد خرید محصولات محدود در مجموعه‌ای هستند که تنوع زیادی دارد. این واقعیت نشان دهنده این است که کارخانه‌ها، در ارائه مجموعه کالای خود محدود هستند. از این رو توزیع کالاها از طریق تولیدکنندگان مختلف و ایجاد یک فروشگاه خرده فروشی بسیار مهم است. به عنوان مثال فروشگاه‌های محلی سرعت و راحتی خدمات در راستای منافع مشتری را در اولویت خود قرار می‌دهند.

مولفه‌ای که به اندازه خود تجارت خرده فروشی مهم است، توابع خرده فروشی است که نقش اساسی را در تجارت ایفا می‌کند. این موارد عبارتند از تحقیق در مورد محصولات، انبار کردن، تنظیم سیاست قیمت‌گذاری، اولویت بندی محصولات و انتخاب آن برای ایجاد کانال‌های مختلف و در نهایت بررسی و شناسایی و آنالیز شرایط بازار است.

در این روش واسطه‌ها نقش بسیار حیاتی دارند، چون واسطه‌ها به مصرف‌کنندگان کمک می‌‌کنند تا محصولات یک برند را بدون هیچ گونه تلاش بازاریابی، مشاهده و خرید کنند. بنابراین واسطه‌ها نقش مهمی در برقراری مکاتبات بین تقاضا و عرضه دارند.

تولید کننده ← عمده فروش ← خرده فروش ← مشتری (کانال دو سطح)

عمده فروشانی مانند Costco شرکت هایی هستند که محصولات را از تولید کننده خریداری می‌کنند و آنها را به مصرف کننده می فروشند. از طریق این کانال حتی مصرف کنندگان می‌توانند محصولات را بصورت عمده نیز از عمده فروشی خریداری کنند. زیرا که با خرید اقلام بصورت عمده از عمده فروشی، قیمت محصولات در مقایسه با خرید آن به صورت خرده کاهش می‌یابد و مقرون به صرفه است. دلیل تفاوت قیمت بین عمده فروشی و خرده فروشی مربوط به هزینه‌های اضافی مانند کسب مشتریان در خرده فروشی و تبلیغات، یا از بین می‌رود و یا به شدت کاهش پیدا می‌کند و بنابراین قیمت کالای تمام شده برای مشتریان نهایی به شدت کاهش پیدا می‌کند.

با این حال، عمده فروشان همیشه محصولات خود را به طور مستقیم به مصرف کننده نمی‌فروشند. بیشتر اوقات عمده فروشان محصولات خود را نه به طور مستقیم بلکه از طریق خرده فروشان به دست مصرف کنندگان می‌رسانند .

هر کانال بازاریابی چه تولید کننده( چه عمده فروش و چه خرده فروش) به دنبال کسب سود مناسب از محصول هستند. بنابراین این طبیعی است که هر بار که یک واسطه افزایش پیدا می‌کند، قیمت نیز افزایش پیدا خواهد کرد، چون همان‌گونه که بیان کردیم، واسطه‌ها و ذینفعان درصدد کسب سود حداکثری خود هستند که نتیجه آن افزایش قیمت محصول برای کاربر نهایی است.

با توجه به اینکه به طور همزمان همکاری مشترک بین عمده فروشان و خرده فروشان، صورت می‌گیرد تا یک محصول به دست مصرف کننده برسد، تجارت زمانی مفید خواهد بود که بازار فروش در یک منطقه بزرگ واقع شده باشد. در این حالت تهیه کالاها و محصولات به شکل محموله‌های کوچک و اما فوری انجام خواهد گرفت و تهیه محموله‌های بزرگ‌تری از محصولات برای تعداد کمتری از مشتریان می‌تواند مقرون به صرفه و سودآور باشد.

کارخانه‌های صنعتی در تلاش هستند تا بتوانند از مزایای تولید انبوه به منظور فروش کالاها به صورت فله‌ای استفاده کنند، این در حالی است که خرده فروشان، ترجیح می‌دهند تا محموله‌های کوچک‌تر را خریداری کنند. بنابراین استفاده از کانال عمده فروشی برای کارخانه‌های تولید کننده می‌تواند منجر به فروش فوری، راندمان بالا و مقرون به صرفه شود.

عمده فروشان پس از فروش محصولات به تعداد بالایی از خرده فروشان، اقدام به خرید کالاها و محصولات بیشتری می‌کنند. عمده فروشی سبب می‌شود تا حمل و نقل نیز تسهیل شود، بدین معنی که با استفاده از این کانال بازاریابی، میزان مقدار کالای تحویل داده شده به شکل( عمده فروشی) کاهش پیدا خواهد کرد و اغلب فروشگاه‌ها به شکل خرده فروشی خواهند بود.

به عنوان مثال، اگر پنج کارخانه تولیدات خود را به طور مستقیم به صد فروشگاه مختلف خرده فروشی عرضه کنند، باید پانصد تحویل کالا (۵ ضرب در  ۱۰۰) داشته باشند در حالی که، اگر این پنج کارخانه محصولات خود را به عمده فروش عرضه کنند و عمده فروش در این مرحله صد خرده فروش مختلف را تأمین کند، در این صورت تعداد کل تحویل‌ها به صد و پنج (۵ به علاوه ۱۰۰) کاهش می‌یابد. یکی دیگر از مولفه‌های مهم دیگری که در تجارت به صورت عمده فروشی مورد توجه قرار می‌گیرد، انبارسازی تولیدات است. ذخیره موجودی کالاها یکی از جنبه‌های بارز کار عمده فروشان است. عمده فروشان با هماهنگی بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان کالاها، زمان و شرایط تحویل کالاها را تنظیم می‌کنند.

اگرچه زنجیره انتقال کالاها حاکی از آن است که عمده فروشان بطور مستقیم با تولید کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند، اما ممکن است این ارتباط یک ارتباط کاملاً واضح و مشخص نباشد. در این بین یک توزیع کننده نقش بسیار بزرگی را ایفا می‌کند و یک محصول قبل از اینکه به دست فروشندگان، خرده فروشان و غیره برسد، در دست توزیع کنندگان است. باید اعتراف کنیم که توزیع کنندگان نقش اساسی در توزیع کالاها دارند. توزیع کنندگان نماینده تولید کنندگان هستند و کارهایی را به نمایندگی از تولید کننده برای توزیع کالاها از تولید کننده به عمده فروش یا خرده فروش انجام می‌دهد. یک توزیع کننده همیشه در جستجوی دریافت سفارشات از مشتریان مختلف بوده و در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات تولید کننده نیز فعالیت دارد. وظایف اصلی توزیع کننده عبارتند از: مطالعه بازار و ایجاد بانک‌های اطلاعاتی مصرف کنندگان، تبلیغات کالا، سازماندهی یک سرویس برای تحویل کالا، جمع آوری اطلاعات در زمینه سطح موجودی کالا در انبار، ایجاد شبکه فروش پایدار که شامل نمایندگی‌ها و واسطه‌های دیگر می‌باشد. این را نیز باید بیان کنیم که بسته به وضعیت بازار توزیع کنندگان به ندرت کالاهای کارخانه را مستقیماً به مشتری می‌فروشند.

تولید کننده ← نماینده / کارگزار ← عمده فروش یا خرده فروشی ← مشتری (کانال سه سطح)

در این نوع کانال بازاریابی و توزیع، بیش از یک واسطه را قبل از اینکه محصول به دست مصرف کننده برسد، درگیر می‌کند. این واسطه که به عنوان عامل حد واسط شناخته می‌شود با مذاکره بین تولیدکننده و فروشنده به فروش محصولات و ایجاد زنجیره فروش کمک می‌کند. وقتی تولید کنندگان باید محصول خود را در سریع‌ترین زمان ممکن وارد بازار کنند، این عوامل وارد بازی می‌شوند. این شرایط بیشتر زمانی اتفاق می‌افتد که کالای مورد نظر فاسد شدنی باشد و مجبور باشیم قبل از اینکه شروع به فاسد شدن کند، محصول را سریعاً وارد بازار کنیم.

همکاری متقابل معمولاً هنگامی اتفاق می‌افتد که طرفین، به ویژه در آخرین کانال زنجیره توزیع، با یکدیگر ملاقات کنند. توجه کنید که تولید کنندگان، نمایندگان، خرده فروشان / عمده فروشان و مصرف کنندگان این کانال به یکدیگر کمک می‌کنند و از یکدیگر سود می‌برند. همکاری آنها با تشخیص و کاوش در بازارهای جدیدتر فروش و ایجاد روابط تجاری بهتر، سودآوری بیشتری نیز به دنبال خواهد داشت. شرکت‌کنندگان در کانال‌های توزیع نه تنها برای نگهداری مؤثر در بخش‌های هدف بلکه برای حفظ مزیت رقابتی تولیدکننده باید دانش و تجربه لازم را نیز داشته باشند. به عنوان مثال، نماینده‌ای که قادر است قیمت محصولات خاص را در بازار تغییر دهد، می‌تواند وارد رقابت شده یا حتی قیمت‌ها را در بازار کاهش دهد. این توانایی به او کمک می‌کند تا از مزیت نسبی برخوردار باشد، در صدر رقبای خود قرار گیرد و در بازار خواهان بیشتری داشته باشد.

با تشکیل کانال بازاریابی و توزیع، یادآوری این نکته ضروری است که بهره برداری و استفاده از واسطه‌ها در یک تجارت (نه تنها فروشندگان، خرده فروشان بلکه تدارکات حمل و نقل) زنجیره توزیع را طولانی‌تر می‌کند. پس یک کسب و کار باید در نظر بگیرد که کدام کانال از نظر تحویل زمانی، کارآیی، سیاست قیمت گذاری و جایی که در بین رقبا قرار دارد و هم‌چنین از نظر اقتصادی کارآمدتر است.