تجزیه و تحلیل SWOT چیست

تجزیه و تحلیل SWOT یک چارچوب ساده برای تولید گزینه‌های استراتژیک از یک تحلیل وضعیتی می‌باشد. از این تحلیل اغلب در سطح شرکت و یا واحدهای کسب‌وکار استفاده می‌شود که بیشتر هم در طرح بازاریابی آن‌ها به چشم می‌خورد. SWOT از حروف اول کلمات انگلیسی با این عنوان‌ها گرفته شده است: قدرت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات. برای اولین بار در اواخر دهه‌ی ۱۹۶۰چهارچوب تحلیل SWOT توسط  افرادی مانند Edmund P. Learned و  C. Roland Christiansen, Kenneth Andrews و William D. Guth در علم بیزینس تعریف شد. در سال ۱۹۸۰ شورای رشد عمومی برق شهری از این فرمول برای تجزیه تحلیل‌ وضعیت خود استفاده کرد. از آنجایی‌که تحلیل SWOT روی مسائلی تمرکز می‌کند که بیشترین تاثیر ممکن را در کار دارند، از این تحلیل در زمان‌های بسیار محدود با وضعیت‌های پیچیده استراتژیکی استفاده می‌شود. نمودار زیر نشان می دهد که چگونه تجزیه و تحلیل SWOT می‌تواند متناسب با یک تحلیل موقعیتی استراتژیک عمل کند:

تجزیه و تحلیل وضعیت داخلی و خارجی می‌تواند اطلاعات بسیار زیادی به ما بدهد، که البته اغلب آن‌ها  می‌توانند نامربوط به موضوع هم باشند. روش تجزیه و تحلیل SWOT می‌تواند به عنوان یک فیلتر تحلیلی عمل کند تا بتوانیم توسط آن، اطلاعات اضافی را کاهش داده و به یک مقدار قابل کنترل از مسائل مهم و کلیدی دست پیدا کنیم.

تحلیل SWOT می‌تواند یک شرکت را از جنبه‌های داخلی مانند نقاط ضعف و قدرت آن و از نظر عوامل خارجی از جمله تهدیدها و فرصت‌ها طبقه بندی، تحلیل و بررسی کرد. نقاط قوت یک شرکت می‌توانند به عنوان ابزاری برای ایجاد مزیت‌های رقابتی خدمت کنند و ضعف‌ها ممکن است مانع این پیشرفت و رقابت شوند. با داشتن درک درستی از تعاریف این چهار گزینه از وضعیت خود، یک شرکت می‌تواند نقاط قوت خود را بهبود بخشیده و نقاط ضعفش را اصلاح کنند. فرصت‌های طلایی را سرمایه گذاری نموده و تهدیدات بالقوه را سرکوب کرده و از میان بردارد.

در اینجا ما سعی می‌کنیم تعریف مختصری از هر چهار گزینه بالا به شما بدهیم:

تجزیه و تحلیل داخلی

تحلیل داخلی یک بررسی کامل و جامع از توانایی‌ها و ضعف‌های بالقوه محیط داخلی یک شرکت است. عوامل را باید در سراسر سازمان و با توجه به مجموعه ارزیابی کرد. در جاهایی مانند:

• فرهنگ شرکت
• تصویر و انعکاس شرکت
• ساختار سازمانی شرکت
• کارمندان کلیدی
• دسترسی به منابع طبیعی
• موقعیت شرکت در منحنی تجربه
• بهره‌مندی عملیاتی
• آگاهی برند و نام شرکت
• سهم بازار
• منابع مالی
• قرارداد‌های منحصر به فرد
• اختراعات و اسرار تجاری

به طور کلی تجزیه و تحلیل SWOT خلاصه عوامل داخلی شرکت را تحت یک لیست به عنوان لیستی از نقاط قوت و ضعف ارائه می‌کند.

تجزیه و تحلیل خارجی

به معنی فرصتی برای معرفی یک محصول یا خدمات جدید که می‌تواند بازده عالی برای آن به دست آورد. فرصت‌ها زمانی ایجاد می‌شوند که تغییرات در محیط خارجی رخ  دهد. بسیاری از این تغییرات می‌تواند به موقعیت محصولات ارائه شده، همین‌طور به تغییرات ایجاد شده در مشخصات محصول و یا توسعه‌ی محصولات جدید بستگی داشته باشد، به یاد داشته باشید تمامی این تغییرات در جهت حفظ موقعیت رقابتی شرکت انجام می‌شود. تغییرات خارجی ممکن است مربوط به موارد زیر باشند:

• مشتریان
• رقبای تجاری
• روند بازار
• تامین کنندگان منابع
• همکاران
• تغییرات اجتماعی
• تکنولوژی جدید
• محیط اقتصادی
• محیط سیاسی و نظارتی

چهار مورد آخر اشاره شده در لیست جزو متغیرهای کلان محیطی به حساب می‌شوند، که در سیستم تجزیه و تحلیل PEST به آن‌ها اشاره خواهد شد. سیستم تجزیه و تحلیل SWOT عوامل محیطی خارجی را در لیستی از فرصت‌ها و تهدیدها خلاصه می‌کند.

مشخصات تحلیل SWOT

زمانی که تجزیه و تحلیل کامل می‌شود، مشخصات ارائه شده توسط SWOT  می‌تواند به عنوان پایه تنظیم هدف، فرمول‌بندی استراتژی و اجرای آن عمل کند. یک تجزیه و تحلیل کامل SWOT تقریباً به شکل جدول زیر کار می‌کند:

در هنگام فرموله‌کردن و شکل‌گیری یک استراتژی، تعامل جنبه‌های موجود در تحلیل SWOT بسیار مهم است. به عنوان مثال از نقاط قوت می‌توان برای دستیابی به فرصت‌ها استفاده کرد، همین‌طور مدیران می‌توانند برای به دست آوردن فرصت‌های بیشتر و سرکوب کردن و از میان بردن مشکلات، نقاط ضعف خود را بشناسند. از این رو شناخت نقاط ضعف به اندازه‌ی شناخت نقاط قوت مهم است.

یک چشم انداز چندگانه مورد نیاز است

روش مورد استفاده برای به دست آوردن ورودی‌های جدول SWOT، می‌تواند روی کیفیت تجزیه و تحلیل تاثیر بگذارد. اگر اطلاعات موجود شما تنها از طریق یک مصاحبه کوتاه با رئیس یا مدیر عامل شرکت باشد، حتی اگر شخص اطلاعات گسترده‌ای نسبت به مسائل صنعتی و شرکت مورد نظر هم داشته باشد، باز هم این اطلاعات تنها از یک دیدگاه واحد آمده است. کیفیت اطلاعات تنها در صورتی می‌تواند پیشرفت چشمگیری داشته باشد که حاصل مصاحبه و تعامل مستقیم با طیف وسیعی از ذینفعان مانند کارکنان، تامین کنندگان، مشتریان، شرکای استراتژیک و غیره باشد.

محدودیت های تجزیه و تحلیل SWOT

مانند تمام روش‌ها و تحلیل‌های مدیریتی، تحلیل SWOT نیز محدودیت‌های مربوط به خود را دارد. برای نمونه تحلیل SWOT  می‌تواند تعدا زیادی از اطلاعات اضافی را در اختیار ما قرار دهد یا برخی از مواردی که نیاز است را به خوبی درک نکنیم و پروسه را تبدیل به یک پروسه‌ی غیرقابل کنترل بکند. اما در عین حال چارچوب کار با تجزیه و تحلیل SWOT می‌تواند تغییر وضعیت و طبقه‌بندی عوامل محیطی شرکت را در دسته‌بندی‌هایی ایجاد کند، که همیشه هم مناسب و سودمند نیستند. طبقه‌بندی برخی از عوامل با عنوان نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها تا حدودی هم می‌تواند سلیقه‌ای و یا خودسرانه باشد. به عنوان مثال فرهنگ خاص یک شرکت می‌تواند بر اساس نقاط قوت و یا ضعف بنا نهاده شده باشد. یک تغییر تکنولوژی می‌تواند یک تهدید و یا یک فرصت به حساب آید. شاید مهم‌تر از همه‌ی این طبقه‌بندی‌های سطحی، آگاهی‌ از وضعیت خود شرکت و توسعه آن است که توسط یک برنامه استراتژیک و جهت بهره‌وری هر چه بیشتر آن شرکت انجام می‌شود.