جایگاه‌سازی: نبردی در ذهن

کتاب جایگاه‌سازی مجموعه‌ای تفکری است که برای درک مشکلات برقراری ارتباط در جامعه‌ی ارتباط زده گردآوری شده است.

امروزه، بسیاری از مردم نقش ارتباطات در تجارت و سیاست‌گذاری در آن را درست درک نمی‌کنند. در جامعه‌ی ارتباط زده ما، در حقیقت ارتباط‌های اندکی صورت می‌گیرد. به بیان دقیق‌تر شرکت‌ها باید جایگاهی را در ذهن مشتریان به وجود آورند. جایگاهی که نه تنها نقاط قوت و ضعف خود، بلکه شرایط رقبایش را هم مورد نظر قرار داده باشد.

با وجود این همه کالا و هیاهوی بسیار در زمینه بازاریابی، ورود به ذهن افراد و ساخت جایگا در آن کار ساده‌ای نیست. عوامل زیادی در راه رسیدن به آن موثر می‌باشد که باید، با نگرش به آن عوامل، راه کار صحیح را انتخاب و به مورد اجرا گذاشت.

تبلیغات زمینه آزمایشی مناسبی، برای تئوری‌های ارتباطی است. اگر این تئورری‌ها، در زمینه‌ی تبلیغات موثر واقع شود، به احتمال بسیار قوی هم در سیاست، هم در مذهب و یا هر نوع فعالیت دیگری که به ارتباطات گروهی نیاز داشته باشد، نیز موثر واقع می‌شود. به همین دلیل مثال‌های کتا جایگاه سازی در زمینه‌هایی مانند سیاست، جنگ، تجارت و حتی مهارت در دنبال کردن جنس مخالف و یا هر نوع فعالیت دیگری که لازمه‌اش تاثیرگذاری به ذهن مخاطب است، می‌باشد.

جایگاه‌ سازی مجموعه‌ی فعالیت‌هایی است که شما با کار کردن روی ذهن مشتری احتمالی، آن محصول را در ذهن او جای می‌دهید. شما می‌توانید با مطالعه کتاب جایگاه سازی روش‌های نفوذ در ذهن مصرف‌کنندگان و ساختن جایگاهی مطمئن در آن را به خوبی بیاموزید.

مفهوم جایگاه‌سازی

جایگاه‌سازی با یک محصول آغاز می‌شود: یک کالا، نوعی خدمات، یک شرکت یا آژانس یا حتی یک فرد. حتی شاید خود شما. اما جایگاه‌سازی، آن فعالیتی نیست که شما روی یک محصول انجام می‌دهید، بلکه مجموعه فعالیت‌هایی است که شما با کار کردن روی ذهن مشتری احتمالی، آن محصول را ذهن او جای می‌دهید. بنابراین اشتباه است که این مفهوم را، مستقر کردن محصول بنامیم. زیرا در این صورت، گویی که کار روی محصول انجام داده‌ایم.

نباید فکر کرد که فرآیند جایگاه‌سازی تغییری به وجود نمی‌آورد- زیرا به وجود می‌آورد- اما تغییراتی که در نام، قیمت و بسته‌بندی کالا رخ می‌دهد. در واقع با تغییر خود محصول، بسیار متفاوت است. این تغییرات، به طور عمده نقش تزئینی دارد که برای تامین جایگاهی ارزشمند در ذهن مشتری، از آن استفاده می‌شود. جایگاه‌سازی هم‌چنین نخستین بخش از تفکری است که با مشکل شنیده شدن در جامعه‌ی ارتباط زده ما، مقابله می‌کند.

جایگاه‌سازی چگونه آغاز می‌شود؟

اگر بتوان تنها شاخص فرآیند تبلیغات در دهه‌ی گذشته را جایگاه‌سازی بدانیم. امروزه در می‌یابیم که این عبارت نه تنها در آمریکا، بلکه در تمام دنیا، به شعار روز دست‌اندرکاران تجارت و مسئولان تبلیغات تبدیل شده است.

جایگاه‌سازی در اصل، بازی تبلیغات را در زمان حاضر تغییر داده است. پیام بازرگانی رادیویی سانکا Sanka می‌گوید: ما سومین فروشنده قهوه در آمریکا هستیم.

سومین؟ پس بر سر آن کلمات جادویی نظیر: اولین، بهترین و مناسب‌ترین که در گذشته، در آگهی‌های تبلیغاتی به کار می‌رفت، چه آمده است؟

خوب، روزهای پر رونق تبلیغات و کلمات جادویی آن، برای همیشه گذشته است. امروزه، صفت‌های برتر را، به جای صفت‌های برترین به کار می‌بریم.

اویس Avis در میان آژانس‌های اجاره ماشین، شماره ۲ است. پس چرا ما را انتخاب می‌کنید؟ چون سخت کوشیم.

یا: سون آپ، نوشابه‌ای کوکاکولا نیست.

در خیابان مدیسون، این شعارها را، شعارهای جایگاه‌سازی می‌دانند و تبلیغات‌چی‌هایی که این شعارها را می‌نویسند. زمان و پول را برای یافتن جایگاه یا تحقیق درباره‌ی کاستی‌های بازار، صرف می‌کنند. اما جایگاه‌سازی، علایق بسیاری را فراسوی خیابان مدیسون، ایجاد کرده است و دلایل خوبی هم برای آن دارد. هر کسی می‌تواند برای پیشروی در بازی زندگی، از این مفهوم استفاده کند و آن را از دیدگاه ببینند که : اگر شما این اصول را نمی‌دانید یا از آن استفاده نمی‌کنید، رقبای شما بی تردید از آن‌ها آگاهند.

جایگاه‌یابی

فضایی از ذهن مشتریان‌تان است که می‌خواهید هنگام تفکر به برند شما، آن را اشغال نموده باشید. هم‌چنان که جایگاه شما باید در طول زمان پیوسته و منسجم بماند، در عین حال با رشد کسب و کارتان و جایگاه بازاری‌تان نیز باید رشد و توسعه یابد.

۱- جایگاه سازی در چه مواردی است؟

امروزه بسیاری از مردم نقش ارتباطات در تجارت و سیاست‌گذاری را درست درک نمی‌کنند. در جامعه‌ی ارتباط زده‌ی ما، در حقیقت ارتباط‌های اندکی صورت می‌گیرد. به بیان دقیق‌تر، شرکت‌ها باید جایگاهی را در ذهن مشتریان‌شان به وجود آورند، جایگاهی که نه تنها نقاط قوت و ضعف خود شرکت، بلکه شرایط رقیبانش را هم مود نظر قرار داده باشد.

۲- حمله به ذهن

واقعیت این است که تعداد بسیاری شرکت ، تعداد بسیاری زیادی کالا و هیاهوی بسیار در زمینه‌ی بازاریابی موجود دارند. در آمریکا، مصرف سرانه تبلیغات ۲۰۰ دلار در سال است.

۴۰ هزار محصول، ۸ هزار کلمه.

سوپرمارکت‌ها تنها در مدت ۲۰ سال بسیار بزرگ‌تر شده‌اند. سوپرمارکت‌های معمولی اکنون حدود ۴۰ هزار قلم جنس یا نام تجاری در معرض فروش دارند. آن را با تعداد کلمات گفتاری یک فرد معمولی مقایسه کنید که تنها هشت هزار کلمه است.

۳- نفوذ به ذهن

راه ساده ورود به ذهن افراد، این است که نخستین باشید. اگر نمی‌توانید نخستین باشید باید راهی پیدا کنید که جایگاه آن کالا، سیاستمدار، یا فردی را که قبلاً در اذهان جا گرفته است را بگیرید.

همان‌گونه که بیان شد راه آسان برای ورود به ذهن افراد، این است که نخستین باشید. می‌توانید ارزشمند بودن این قانون را با چند پرسش ساده از خود نشان دهید:

– نام نخستین کسی که روی کره ماه راه رفت چیست؟ البته: نیل آرمسترانگ.

– نام دومین نفر چیست؟ نمی‌دانیم

– نام بلندترین کوه جهان چیست؟ کوه اروست در همیالیا.

– اسم دومین کوه بلند جهان چیست؟ نمی‌دانیم.

این نام‌ها چه ویژگی مشترکی دارند؟ همه آن‌ها نخستین نام تجاری در ذهن مشتریان بوده‌اند. شعار” اول بودن بهتر از بهتر بودن است” یکی از تفکرات قوی در جایگاه‌سازی است.

۴- نردبان‌های کوچک در سر شما

مردم برای رو در رویی با جامعه‌ی ارتباط زده‌ی ما، یاد گرفته‌اند که کالاها را در ذهن خود طبقه‌بندی کنند. قبل از اینکه بتوانید هر کالایی را جایگاه سازی کنید، لازم است طبقه‌بندی آن را در ذهن بدانید.

هر چه بیشتر در مورد ذهن انسان مطالعه کردیم، بیشتر به ارتباط بین ذهن و حافظه‌ی کامپیوتر پی بردیم. برای اینکه نام تجاری تازه‌ای را وارد ذهن کنید لازم است تا نام تجاری قبلی را پاک کنید یا جایگاهش را تغییر دهید. کامپیوتر هم دقیقاً به همین شکل عمل می‌کند.

۵- از اینجا نمی‌توانید به آنجا بروید.

هیچ امیدی نیست که رقیب‌ها بتوانند با جایگاهی که آی‌بی‌ام در زمینه کامپیوتر ایجاد کرده است، رو در رو مقابله کنند. بسیاری از شرکت‌ها این اصل مهم در جایگاه‌سازی را نادیده گرفته‌اند و خود را به دردسر انداخته‌اند.

۶- جایگاه سازی پیشرو

برای پیشتاز بودن، باید قبل از دیگران در ذهن خریدار قرار بگیرید و بعد شیوه‌های باقی ماندند در آن جایگاه را دنبال کنید.

تاریخ نشان داده است، کسی که نخستین بار وارد ذهن می‌شود، به طور متوسط و از هر نقطه از نظر زمانی دو برابر نام تجاری شماره ۲ و به همین میزان در مقایسه با نام تجاری شماره ۳ در ذهن می‌ماند و این نسبت به راحتی قابل تغییر نیست.

۷- جایگاه‌سازی دنباله رو

آنچه برای پیشتاز موثر واقع می‌شود. الزماً برای یک دنباله رو موثر نیست. دنباله‌روها باید جایی را در ذهن پیدا کنند که توسط دیگری اشغال نشده است.

آنچه برای یک سر دسته موثر واقع می‌شود، الزاماً برای دنباله‌روها موثر نخواهد بود. سردسته‌ها اغلب می‌توانند در یک حرکت رقابتی برنده شوند و جایگاه رهبری خود را حفظ کنند. اما دنباله‌روها در جایگاهی قرار ندارند که بتوانند از یک استراتژی پوشاننده بهره بگیرند. وقتی دنباله‌رویی به تقلید از یک سردسته می‌پردازد. چنین حرکتی را به هیچ وجه نمی‌توان پوشش دهی خواند، بلکه بهتر است آن را واکنشی تقلیدی بنامیم.

گاه یک واکنش تقلیدی می‌تواند برای دنباله‌روها موثر واقع شود و این تنها در صورتی است که سردسته با حداکثر توان آن جایاه را برای خود تثبیت نکرده باشد.

۸- جایگاه‌سازی مجدد رقابت

اگر هیچ جایی باقی نمانده است، باید با تغییر جایگاه رقیب، این ظرفیت را ایجاد کنید.

زمانی می‌رسد که نمی‌توان خلائی پیدا کرد. با وجود صدها گونه از هر دسته محصول در بازار، شانس پیدا کردن جایی باز، در دنیای امروز بسیار ضعیف است. به عنوان مثال بسیاری از سوپرمارکت‌های معمولی را در نظر بگیرید که در آن ده هزار نوع کالا یا نام تجاری مختلف به نمایش گذاشته شده است. یعنی یک جوان باید بتواند ده هزار اسم مختلف را در ذهنش جداسازی کند و از هم تشخیص بدهد.

۹- قدرت نهفته در نام

مهم‌ترین تصمیم در بازاریابی این است که برای کالای‌تان چه اسمی بگذارید. اسم قدرتی شگفت‌انگیز در جامعه‌ی ارتباط زده ما دارد.

نام، قلابی است که کالا را به نردبان درون ذهن مشتری آویزان می‌کند. در عصر جایگاه سازی، مهم‌ترین تصمیم بازاریابی که می‌توانید بگیرید، این است که کالای‌تان را چه بنامید؟

۱۰- تله‌ی بی اسمی

شرکت‌هایی که اسم‌های بلند و پیچیده دارند، سعی کرده‌اند با استفاده از حروف آغازین آن‌ها را کوتاه کنند، این شیوه به ندرت موثر واقع می‌شود.

ذهن با گوش کار می‌کند، نه با چشم. این موضوع یکی از مفیدترین مفاهیم در سراسر این کتاب است. قبل از اینکه بتوانید تصویری را در ذهن مشخص کنید، لازم است آن را به زبان بیاورید.

۱۱- تله سواری مجانی

آیا دومین محصول یک شرکت می‌تواند از تبلیغاتی که برای محصول اول می‌شود بهره‌برداری کند؟

قانون الاکلنگ: وقتی به ذهن خریدار نگاه می‌کنید، می‌توانید ببینید که کجا اشتباه کرده‌اید و این همان قانون الاکلنگ است.

یک نام نمی‌تواند نماینده دو کالای کاملاً متمایز باشد. وقتی یکی از این کالاها بالا می‌رود، دیگری پایین می‌آید.

۱۲- تله‌ی تنوع محصول

تنوع تولید، به بیماری بازاریابی دهه گذشته تبدیل شده است. چرا این شیوه به ندرت موثر واقع می‌شود؟

هنگامی که تاریخچه بازاریابی دهه گذشته نوشته می‌شود، مهم‌ترین خصوصیت آن تنوع محصولات است. به این معنا که از اسم محصولی تثبیت شده برای محصول دیگر استفاده کنیم.

۱۳- زمانی که تنوع محصولات می‌تواند موثر باشد.

با این حال نمونه‌های موفقی از تنوع تولیئ هم وجود دارد. در این فصل چگونگی استفاده از نام اصلی و نام جدید مورد بررسی قرار می‌گیرد.

یکی از عوامل مهم در درک مساله گسترش انواع کالا، این است که اثرهای کوتاه مدت آن را از تاثیرات بلند مدت جدا کنیم. آیا الکل محرک است یا کند کننده؟ در واقع هر دو. الکل در کوتاه مدت نوعی محرک است ما در طولانی مدت کند کننده است. گسترش انواع کالا هم معمولاً به همین ترتیب عمل می‌کند.

۱۴- جایگاه‌سازی یک شرکت

می‌توان همه چیز را جایگاه‌سازی کرد: اشخاص، کالاها، سیاستمداران و حتی شرکت‌ را.

در واقع خرید و فروش شرکت‌ها، تا اندازه زیادی در جریان است و تنها به اسم‌های متفاوتی خوانده میشود. وقتی کارمندی شغلی را انتخاب می‌کند شرکت را می‌خرد (شرکت‌ها براساس برنامه‌های استخدامیشان در واقع خود را به فروش می‌گذارند).

۱۵- جایگاه‌سازی یک کشور: بلژیک

ذهن شما مکان‌ها را مانند یک کارت پستال ذهنی می‌بینند. شهرها را در نظر بگیرید. در ذهن شما نیویورک احتمالاً افقی از ساختمان‌های بلند است. سان فرانسیسکو، یادآور تله کابین و پل گلدن گیت است. انگلستان مردم را به یاد مراسم باشکوه بیگ بن و برج لندن می‌اندازد.

ایتالیا مردم را به یاد کلوسئوم و سنت پیتر و آثار هنری می‌اندازد.

آمستردام، یادآور لاله‌ها، رامبراند و راه‌آب‌های شگفت انگیز می‌اندازد.

تصاویر به تنهایی هیچ جایگاهی در ذهن ایجاد نمی‌کند. این کار تنها از واژه‌ها بر می‌آید. برای به وجود آوردن یک برنامه‌ی جایگاه‌سازی موفق باید دیدنی‌ها را شنید. تجانس آوایی می‌تواند ترفند به خاطر ماندنی موثر در این میان باشد.

۱۶- جایگاه‌سازی یک کالا:

نخستین گام در هر برنامه جایگاه‌سازی این است که به ذهن مشتری احتمالی نگاهی بیندازیم. مشتری ما کیست؟ برای نمونه مشتری میلک دادز کیست؟ مشتری آن بچه‌های کوچکی نیستند که از ارزش آن آگاهی نداشته باشند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که بهترین خریداران میلک دادز، مشتری‌های دقیق آب‌نبات هستند. کسانی که بارها و بارها مغاز‌های آب‌نبات فروشی را زیر و رو کرده‌اند.

۱۷- جایگاه سازی خدمات

تفاوت بین جایگاه‌سازی یک کالا و جایگاه‌سازی خدمات در چیست؟ این دو از نظر استراتژی به کار گرفته شده چندان تفاوتی ندارند، بیشتر تفاوت‌ها مربوط به روش اجرا است.

۱۸- جایگاه‌سازی بانک

بانک‌ها مانند سایر کسب‌وکارها، به جای فروش کالا، خدمات‌شان را به فروش می‌رسانند اما باید این نکته را مد نظر داشته باشید که بانک‌داری یک سرویس منطقه‌ای است. بانک‌ها براساس قانون، به طور کلی به یک ایالت خاص، بخش یا شهر محدود هستند.

در واقع جایگاه‌سازی بانک‌ها، بسیار شبیه جایگاه‌سازی فروشگاه‌های بزرگ ابزارآلات و یا هر موسسه خرده فروشی دیگر است. برای اینکه بتوانید هر نمایندی خره‌فروشی را جایگاه‌سازی کنید، باید منطقه‌تان را بشناسید.

۱۹- جایگاه‌سازی کلیسای کاتولیک

کتاب جایگاه‌سازی به همان اندازه که در مورد تبلیغات نوشته شده است، می‌توانست در مورد مذهب هم نوشته شده باشد.

جوهره‌ی هر مذهبی ارتباطات است. از الوهیت تا روحانیت تا جماعت.

مشکل ایجاد شده مربوط به الوهیتی کامل یا جماعتی ناکامل نیست. مشکل اینجا است که روحانیون چگونه از تئوری‌های ارتباطات برای تعلیم مذهب استفاده می‌کنند، نفوذی عمده بر چگونگی تاثیرگذاری مذهب بر جماعت دارد.

۲۰- جایگاه‌سازی خود و خط‌مشی‌تان

می‌توانید با استفاده از شیوه جایگاه‌سازی، شغل خود را ارتقا دهید: اصل مهم: سعی نکنید که همه کار را خودتان انجام دهید. اسبی برای سوار شدن پیدا کنید.

شما چه هستید؟ جایگاه شما در زندگی چیست؟ آیا می‌توانید جایگاه خود را در یک مفهوم خلاصه کنید؟ و بعد آیا می‌توانید حرفه خود را ایجاد کرده، از آن جایگاه بهره‌برداری کنید؟

۲۱- شش گام تا موفقیت

برای شروع برنامه‌ی جایگاه‌سازی، شش پرسش وجود دارد که می‌توانید از خود بپرسید.

– شما چه جایگاهی دارید؟

– می‌خواهید چه جایگاهی داشته باشید؟

– چه کسی را باید از دور خارج کنید؟

– آیا پول کافی دارید؟

– آیا می‌توانید دوام بیاورید؟

– آیا با جایگاه‌تان تناسب دارید؟

۲۲- چگونه ترفند جایگاه‌سازی را به کار ببریم؟

برای موفقیت در جایگاه‌سازی باید رفتار ذهنی صحیحی داشته باشید. باید به جای اینکه از درون به بیرون فکر کنید، از بیرون به درون فکر کنید. این امر نیازمند شکیبایی، شجاعت و قدرت تشخیص است.

کتاب جایگاه‌سازی توسط ترانه قطب در انتشارات سیته به چاپ رسیده است.