دیدگاه هویت اجتماعی و نقش آن در بهبود وفاداری مشتری(مطالعه موردی اپل)

چالش سرعت: در کمتر از ۳ ثانیه نام یک برند با مشتریان وفادارتر و پرانرژی‌تر از اپل رو نام ببر.

من شرط می‌بندم که شما در کمتر از ۱۰ ثانیه هم نتوانید این کار را انجام دهید، وفاداری مشتریان اپل به آن چیز جدیدی نیست، به نخستین سال تاسیس آن برمی‌گردد و استراتژی‌های فو‌ق‌العاده پیچیده‌ای پشت آن جریان دارد. طراحی بی‌نظیر، محصولات فوق‌العاده ارزشمند، تجربه‌ی کاربری بی‌نظیر و بازاریابی خلاقانه؛ این‌ها عواملی هستند که دلیل محبوبیت اپل شناخته می‌شوند، اما یک عامل مهم و اساسی دیگر که کمتر به آن پرداخته شده است، توجه به هویتی است که افراد با خرید محصولات اپل، آن‌ها را به خود تعمیم می‌دهند.

هویت اجتماعی چیست؟

جان ترنر و هنری تاجفل اولین روانشناسانی بودند که به این مفهوم اشاره کردند. آن‌ها آزمایشاتی را با گروه‌بندی افراد با ویژگی‌های خاصی صورت دادند و پس از آن با قرار دادن این گروه‌ها در مقابل یکدیگر متوجه شدند که اعضای هر گروه به شدت نسبت به گروه خود وفادار و متعهد بوده و علیه گروه دیگر هستند.

آن‌ها در ادامه‌ی تحقیقات متوجه شدند افراد به صورت ذاتی به عضویت در گروه‌ها علاقه‌مندند و معمولا در گروه‌هایی با ویژگی‌های مشهود هم‌چون “آزادی‌خواهی” یا “علم‌گرایی” عضو می‌شوند و هویت اجتماعی خود را شکل می‌دهند.

در واقع هویت اجتماعی بخشی از خودپنداره‌ی یک فرد است که با عضویت در یک گروه اجتماعی پدیدار می‌گردد. هر گروهی ویژگی‌های خاص و منحصربه‌فردی دارد که آن گروه را از سایرین متمایز می‌کند، فرد با عضویت در گروه آن ویژگی‌ها را به خود نیز تعمیم می‌دهد.

پس از کشف این نظریه روانشناسی، افراد خلاقی هم‌چون استیو جابز و استیو وازنیاک متوجه شدند که برندها نیز می‌توانند از چنین نظریه‌های برای توسعه‌ی برند خود بهره بگیرند. آن‌ها کاری کردند که مشتریان‌شان به آن‌ها وفادار بمانند و نخواهند به جز محصولات آن‌‌ها محصولات دیگری را استفاده کنند. این نظریه تحول و رویکرد جدیدی را در صنعت بازاریابی ایجاد کرد.

البته که هر برندی نمی‌تواند از این نظریه‌ی روانشناسی بهره‌مند شود، به عنوان مثال من مانیتور ال‌جی دارم، کنسول بازی سونی، گوشی هوواوی و لپ‌تاب دل؛ و هیچ علاقه‌ای به خالکوبی لوگوهای این برندها روی دستم ندارم.

اپل چگونه توانست از هویت اجتماعی برای شکل‌گیری برند خود استفاده کند؟

برای این‌که بتوان گروهی از مشتریان وفادار و متعصب را دور خود جمع کرد، ضروریست که هویت برند شما مشخص باشد. برند شما ویژگی‌های خاصی داشته باشد که شما را از رقیب خود متمایز کند و هم‌چنین این ویژگی‌ها باید به گونه‌ای باشند که ویژگی‌های برند رقیب را نقض کند.

در سال‌های اولیه شکل‌گیری، اپل با تبلیغات منحصربه‌فردی از این ترفند بهره گرفت:

این تبلیغ یکی از بهترین تبلیغات شرکت اپل در طول دوران اوج‌گیریش بوده است که چندین بار در تلویزیون و مابین مسابقه فوتبال آمریکا پخش شد و جوایزی را نیز به خود اختصاص داد. همان‌طور که در تبلیغ مشاهده کردید زن جوانی (قهرمان فیلم که نماد مکینتاش است) برای نجات بشریت دست به کار شد.

در سال ۱۹۸۴ دنیا در جنگ سرد بود و ماشین‌های زیراکس و کتاب‌های زیرزمینی تاثیر عمده‌ای در آن روزگار داشتند. سازندگان این ویدیو به گونه‌ای تصویرسازی کرده‌اند که نشان دهند اپل به دشمن خود(PC) حمله کرده و تغییر بسیار بزرگی را در جهان ایجاد خواهد کرد. آن‌ها معتقد بودند مکینتاش برای اولین بار رابط کاربری گرافیکی داشت و می‌توانست از ماوس استفاده کند. مکینتاش محصول مهمی بود و نیاز به تبلیغات درخوری نیز داشت.

در این ویدیو که در سال ۱۹۸۵ طراحی شد، اپل کاربران PC را در یک مسیر ناهموار ترسیم کرده است که کورکورانه از یکدیگر تقلید می‌کنند و مسیر اشتباهی را طی می‌کنند، اما در نهایت قهرمان چشم‌هایش را باز کرده و سعی می‌کند مسیر صحیح را انتخاب کند.

به تصویر کشیدن تفاوت‌های اپل و پی‌سی با انسان‌ها

آخرین ویدیو را اختصاص می‌دهم به ویدیوی تبلیغاتی سال ۲۰۰۹ اپل که به نظر من یکی از شاهکارهای تبلیغاتی اپل بوده است.

شما می‌توانید ویدیوی این تبلیغات را از این لینک یوتیوب مشاهده کنید.

همان‌طور که می‌بینید در این تبلیغ ۴ نفر به نمایندگی از مک و پی‌سی حضور دارند. نماینده‌ی پی‌سی فردی با کت‌وشلوار، سنتی و نرد است، از طرف دیگر نماینده‌ی مک پسر و دختری جذاب، جوان، با حالت غیررسمی و گیک مدلی ظاهر می‌شود.

هر یک از مشتریان اپل با دیدن این ویدیو احساس غرور می‌کند و هیچ‌وقت دوست ندارد عضوی از گروه مقابل باشد.

ست گادین در این باره چه نظری دارد:

ست ‌گادین را می‌توان جریان‌ساز عصر بازاریابی دانست، او انسان فوق‌العاده ارزشمندی است و همواره به دنبال سنت‌شکنی و انجام کارهای متفاوت بوده است. وی در خصوص هویت اجتماعی نظریه‌ی جالبی دارد که اشاره کردن به آن در این مطلب خارج از لطف نیست:

مردم واقعا دوست دارند در گروه‌ها عضو شوند، این یک نیاز درونی است و مردم با عضویت در گروه‌ها قوت‌قلب می‌گیرند. او به هیچ‌وجه در مورد دشمنی با رقبا صحبت نمی‌کند ولی ایجاد گروه، کمک کردن به مردم برای اتصال به یکدیگر و داستان‌سازی را در موفقیت برندها بسیار موثر می‌داند.

گروه خود را بسازید

اگر می‌خواهید هویت اجتماعی مشتریان خود را بسازید باید برندی داشته باشید که واقعا منحصربه‌فرد باشد و سپس از این ویژگی‌ها برای متمایز کردن مشتریان‌تان از دیگران بهره بگیرید.

رویکرد اپل هوشمندانه بود، آن‌ها کلیشه‌ای بودن قبل از مک را مورد هدف قرار دادند و نشان دادند که افراد هوشمند قادرند نوآور بودن آن‌ها و تمایزشان را با رقیب‌ تشخیص دهند.