نقش قدرت اجتماعی برند بر تصمیم خرید مشتری

اکثر مردم دیدگاه درستی در مورد برندینگ ندارند. برندینگ به مفهوم آگاهی رسانی است. این آگاهی رسانی باید استراتژیک باشد. مردم برندهای مشهور را می شناسند ولی مطالعات کارشناسان نشان می دهد که در هنگام خرید، مردم بیشتر از نام برند، تحت تاثیر سخنان فروشنده قرار می گیرند. علت این مورد آن است که مردم آگاهی کمی در رابطه با تفاوت برندها دارند. در واقع سطح آگاهی مردم در مورد برند بالاست ولی این آگاهی استراتژیک نیست.

قدرت اجتماعی برند بسیار مهم است و تاثیر زیادی روی میزان فروش محصول دارد. اغلب صاحبان کسب و کار فقط به میزان آگاهی مردم در مورد برندشان اهمیت می دهند، ولی اگر به آگاهی استراتژیک مردم در رابطه با برندشان توجه نکنند، امکان کاهش میزان فروش و سوددهی وجود دارد.

کارشناسان پیشنهاد می کنند که صاحبان کسب و کار هر شش ماه یک بار ارزش سهام و جایگاه برند خود را در میان رقیبانشان ارزیابی کنند. این ارزیابی با پرسیدن سوالات زیر و یافتن پاسخ برای آن انجام می گیرد:

• آیا مشتری در هنگام خرید محصول به نام برند شما اشاره می کند؟
• ایا مشتری تفاوت های بین برند شما و برند رقیبان شما را می داند؟
• آیا مشتری مایل به خرید از برند شما هست یا نه؟

راهکار اعتمادسازی توسط برندها

آگاهی استراتژیک با کیفیت محصول ارتباطی ندارد. در واقع آگاهی استراتژیک به میزان درکی که مشتری از برند دارد، مربوط می شود. به عنوان مثال، ممکن است تولید کننده یک محصول هزینه زیادی برای تولید محصولی با کیفیت صرف کند ولی مردم از این میزان کیفیت باخبر نباشند و نام آن برند قدرت زیادی نداشته باشد، در این صورت نتیجه مناسبی حاصل نمی شود.

معیارهایی مثل انسجام، اعتماد و صداقت در روند افزایش قدرت اجتماعی برند بسیار مهم هستند. روش های اعتمادسازی برای هر کسب وکاری متفاوت است. برای مثال در صنعت ساعت‌سازی مکان ایجاد اعتبار می‌کند و اغلب مردم گرایش به ساعت‌های ساخت کشور سوییس دارند. راهکار دیگر طول عمر یک کسب و کار است. هر چه کسب و کار قدیمی‌تر باشد، مردم بیشتر به آن اعتماد می‌کنند. روش دیگر برای ایجاد اعتماد، تولید محصول انحصاری است. روی محصولات مشخص تمرکز کنید و سعی نکنید که محصولات متفاوتی را تولید و روانه بازار کنید. گاهی صاحبان کسب و کار برای افزایش سوددهی نوع محصولات تولیدی خود را افزایش می دهند ولی این راهکار نتیجه بخش نیست.

مدیریت فروش و مدیریت برند

عنصر حیاتی در افزایش قدرت اجتماعی برند، اعتماد است. کارمندان فروش باید به مشاوران قابل اعتماد مردم تبدیل شوند. کارمندان فروش باید با نقاط قوت و ضعف محصولات به خوبی آشنا باشند. وظیفه کارمندان فروش بسیار سنگین و حساس است. آن‌ها باید با آگاهی کامل از قابلیت‌های محصول آن را تبلیغ کنند و همچنین به خوبی مشتری را راهنمایی کنند.

بزرگترین موفقیت در قدرت اجتماعی برند زمانی حاصل می‌شود که کارمندانی پرقدرتی در تیم فروش به کار گرفته شوند و از نام برند به خوبی حمایت کنند.
چند فاکتور کلی برای افزایش قدرت اجتماعی برند وجود دارد. یکی از آن‌ها احساسات عاطفی است. وقتی مردم از فروشگاهی که در منطقه ای مشهور قرار دارد، خرید می کنند به قیمت آن توجه نمی‌کنند بلکه به علت خرید از برندهای معروف و مشهور، احساسات عاطفی آن ها برانگیخته می شود.
فاکتور دوم مهارت است. هر برندی باید توانایی عمل کردن به وعده ها، تشخیص مشکلات مشتریان و خدمت رسانی مناسب را داشته باشد.
فاکتور سوم دانش است. هر چه دانش و آگاهی مردم در مورد برند شما بالاتر باشد، مشتریان بیشتری به سمت محصولات شما کشیده می شوند. در نگاه اول همه برندها یکسان به نظر می رسند و اینجاست که آگاهی استراتژیک اهمیت پیدا می‌کند. این فاکتورها باید توسط تیم‌های فروش مدنظر قرار بگیرند.

کارشناسان بازاریابی می گویند: “هر کسب و کاری را باید مانند خانه ای در نظر گرفت که یک در جلویی و یک در پشتی دارد. اغلب صاحبان کسب و کار به دنبال افزایش ورود مشتری جدید از در جلویی هستند ولی مشتریانی که از در پشتی خارج می‌شوند را نمی بینند. مدیران کسب و کارها باید از نحوه برخورد کارمندان فروش با مشتری و نحوه اطلاع رسانی آن ها مطلع باشند. نوع این برخوردها می تواند تاثیر زیادی روی افزایش و یا کاهش قدرت اجتماعی برند داشته باشند. یک کارمند فروش کارآمد، یک پایش در کتابخانه و پای دیگرش در خیابان است.”

برای افزایش کارآیی کارمندان فروش باید یک مدیر اجرایی برای آن ها استخدام شود. همچنین برگذاری کمپین های بازاریابی و کلاس های آموزشی سالیانه برای تقویت تیم فروش و قدرت اجتماعی برند لازم است.

رابطه بین اعتماد و قدرت اجتماعی برند

عنصر نامریی و ارزشمند در قدرت اجتماعی برند، اعتماد است. وقتی یک برند به وعده‌های خود عمل می کند، اعتماد مردم به آن جلب می شود. در چنین شرایطی حتی اگر مشکلی در مورد محصول پیش بیاید، مشتری آن را یک استثنا تلقی می کند و به راحتی گذشت می کند. در این شرایط یک فرصت دوباره برای جبران اشتباه قبلی برای کسب و کار مورد نظر فراهم می شود. اگر اشتباه جبران نشود مشتری خاطره بدی از برند مورد نظر پیدا می کند و این دیدگاه منفی را با نزدیکانش در میان می گذارد که باعث کاهش اعتماد خواهد شد.

رابطه مشتری با برند، مشابه روابط شخصی است. زمان زیادی برای اعتمادسازی لازم است ولی تخریب آن به سرعت انجام می گیرد. اگر شرکت با فعالیت های خود، اعتمادسازی کرده و به صورت مداوم آن را ادامه دهد، مردم نیز رابطه خود را با آن برند ادامه می دهند؛ ولی اگر صاحبان کسب و کار صداقت نداشته باشند و به وعده های خود عمل نکنند، مردم از آن خرید محصولات اجتناب می کنند و قدرت اجتماعی برند کم می شود.
تمامی برندهایی که به مدت طولانی در بازار مطرح بوده اند اعتمادسازی کرده‌اند. افزایش قدرت اجتماعی برند باعث افزایش مشتری، حفظ کارمندان پرتلاش و حفظ ارزش سهام شرکت می شود.