برای موفقیت در دوره انقلاب دیجیتال کدام یک مهم تر است: مدل کسب و کار یا فناوری؟

سال ۲۰۰۹، سال خوبی برای استارتاپ‌ها بود. بیش از ۲۰ شرکت بزرگ (همانند Uber، Slack، Pinterest و Blue Apron) در این سال شروع به کار کردند که به ارزش بیش از ۱ میلیارد دلار دست یافتند. با فرض اینکه تمامی این شرکت‌ها مبتنی بر سرمایه‌گذاری خطرپذیر بودند و منشا آن‌ها از سیلیکون ولی (Silicon Valley) بود، شاید فکر کنید که دلیل اصلی موفقیت آن‌ها، فناوری‌های پیشرفته، پلتفرم‌های دیجیتال و مشتری‌های ثابت آن‌ها بود که همگی ناشی از طبیعت دیجیتالی این شرکت‌ها است. در این نوشته قصد بر آن است تا تاثیر مدل کسب و کار مناسب کسب‌ و کارها بر رشد دیجیتالی آن‌ها مورد تشریح قرار گیرد.

نمی‌توان انکار کرد که این شرکت‌ها دارای فناوری‌ها، پلتفرم‌ها و دموگرافی‌های بزرگ و مدرن هستند، اما باید بدانید که رمز و راز موفقیت آنها ماورای اینها بوده و بسیار ساده‌تر از این تخیلات است. هر یک از این شرکت‌ها در تلاش و قادر به کسب رضایت مشتریان واقعی بودند و کارها را به نحو احسن انجام می‌دادند – و منظورمان از کارها، مشکلاتی اساسی است که نیاز به راه حل داشتند. به عبارت دیگر، این شرکت‌ها دارای مدل کسب و کار (business model) موفق و عالی بودند.

هر شرکت موفق، موفقیت خود را مدیون مدل کسب و کار خود است (شاید حتی خودشان نیز از این نکته اطلاعی نداشته باشند). این نکته حتی قبل از شروع به کار این شرکت‌ها در مقاله‌ای در Harvard Business Review در سال ۲۰۰۸ نشر شده بود و حال، با گذشت بیش از ۱۰ سال، هم‌چنان به قوت خود باقی است و تمرکز گفتمان کسب و کار، به طور روز افزونی بر تحول دیجیتالی (digital transformation) منعطف شده است. یک پلتفرم دیجیتال یا یک راه حل مبتنی بر دیجیتال، شاید دست‌یابی به بلندای جدیدی از رشد دیجیتالی را فراهم کند، اما اگر وارد چهار دیواری یک شرکت شوید و به انگیزه‌ها و محرک‌های آن بنگرید، خواهید دید که موتور پیش‌برنده این تحول، مدل کسب و کار (business model) شرکت است.

در مقاله ذکر شده، چهار عنصر درهم‌تنیده شناسایی شده است که با همراهی یکدیگر، ایجاد ارزش کرده و این ارزش را هم به شرکت و هم به مشتریان به ارمغان می‌دهند:

ارزش پیشنهادی مشتریان (CVP یا Customer Value Proposition): یکی از مهم‌ترین مباحث مطرح  شده در مدل کسب و کار ارزش پیشنهادی مشتریان است. راه و روشی است برای انجام‌های کارها و نیازهای مشتریان. هر چقدر اهمیت کار بالاتر باشد یا هر چقدر سطح رضایت مشتری از دیگر شرکت‌های در تلاش برای انجام کار کمتر باشد یا هر چقدر راه حل شما نسبت به راه حل دیگر شرکت‌ها ارزان‌تر و بهتر باشد، به همان اندازه ارزش پیشنهادی مشتریان یا CVP شما بالاتر خواهد بود.

بیشتر بخوانید: معرفی کتاب خلق مدل کسب و کار

فرمول سود (Profit Formula): به معنی چگونگی ایجاد ارزش برای کسب و کار خودتان در عین حالی است که برای مشتری نیز ایجاد ارزش کنید. در این فرمول، چهار عنصر اصلی وجود دارد: درآمدها (revenues)، ساختار هزینه (cost structure)، حاشیه سود (margins) و سرعت منابع (resource velocity). بهترین راه ایجاد یک فرمول سود، کمی برگشت به عقب است؛ در روش اول، می‌توانید با قیمت کسب و کارهای کم‌هزینه‌تری شروع کنید که ملزم به ارائه CVP خاصی هستند و سپس ساختار هزینه و دیگر فاکتورهایی را تعیین کنید که بدان‌ها نیاز دارید؛ در روش دوم که برای کسب و کارهای بسیار متمایز است، با ساختار هزینه و حاشیه سود مورد نیازی شروع کنید که منجر به قیمتی خاص می‌شوند.

منابع کلیدی (Key Resources): دارایی‌هایی هستند که برای ارائه  CVP  یا ارزش پیشنهادی به یک مشتری در قیمتی خاص مورد نیاز هستند؛ یعنی اشخاص، فناوری، محصولات، تسهیلات، تجهیزات، کانال‌ها و برند.

فرآیندهای کلیدی (Key Processes): به معنی توانایی‌های مدیریتی و عملیاتی است که شرکت را قادر به ارائه ارزشی می‌کند که می‌تواند تکرار شده و مقیاس آن تغییر یابد. این شامل تولید، بودجه‌بندی، طرح‌ریزی، فروش و بازاریابی و خدمات مشتریان است.

کسب و کارهای دارای مدل کسب و کار موفق، ارزش پیشنهادی بسیار قدرتمند و سیستمی پایا و مقیاس‌پذیر دارند که تمامی عناصر به صورت یکپارچه با یکدیگر همبسته و مکمل یکدیگر هستند. با اینکه این چارچوب بسیار ساده به نظر می‌رسد، قدرت آن در اتکای متقابل اجزای آن نهفته است. یعنی، هر تغییر عمده‌ای در یکی از این عناصر منجر به اثرپذیری دیگر عناصر و کلیت سیستم می‌شود.

بیشتر بخوانید:راه‌اندازی کسب‌وکار: ۲۴ گام برای موفقیت کسب‌وکارهای نوپا

شرکت‌های بزرگ و موفق معمولاً نگاه ریزبینانه‌ای بر استارتاپ‌های موفق (هم‌چون استارتاپ‌های سال ۲۰۰۹ که شاهکار و خط‌شکن این نوع استارتاپ‌ها هستند) دارند و در صدد‌ هستند تا کسب و کار خود را با افزودن بخشی مبتنی بر دیجیتال به مدل کسب و کار فعلی خود، قوت بخشیده و احیا کنند؛ گویی به قایقی پارویی بتوان موتوری پروانه‌دار افزود و تصور کنید که سرعت طی مسیر تا چه اندازه‌ای می‌تواند افزایش یابد. اما چیزی که این شرکت‌ها را ارزشمند کرده است، کمک گرفتن آن‌ها از دنیای دیجیتال نبوده است – دلیل این ارزشمندی، ارزش پیشهادی یا CVP پرتوان آن‌ها است؛ این باعث شده است تا سرمایه‌گذاران به این باور برسند که می‌توانند سود را در هر مقیاسی به عرصه عمل و به بار آورند. فرض کنید قادرید که با گوشی هوشمند خود، خودرویی را دربست بگیرید (آن هم خودرویی که صاحب آن شخصی مستقل است و هزینه‌های بالاسری خودرو اعم از استهلاک و سوخت و غیره بر عهده وی است، و نه شرکت). یا سامانه پیام‌دهی آنلاینی را تجسم کنید که بتوانید در همکاری با دیگران، کاری یا وظیفه‌ای را به انجام رسانید. شبکه‌ای اجتماعی را تصور کنید که به کاربران اجازه می‌دهند تا علایق خود را به صورت بصری با یکدیگر به اشتراک بگذارند (و اشخاص یا شرکت‌های دیگری وجود دارند که به دنبال تبلیغات هستند و اسپانسر هزینه‌ها و محتواها بوده و در ازای اطلاعات کاربران، حاضر به پرداخت هزینه هستند).

به عنوان مثالی برای یک مدل مبتنی بر دیجیتال برای تحول کسب و کار، می‌توانیم پیتزا دومینو (Domino’s Pizza) را بررسی کنیم که تحول و پیشرفت شگرفی از سال ۲۰۱۰ تاکنون داشته است. Forbes این تحول را در مطالعات موردی خود با عنوان “چگونه تحول دیجیتال منجر به ارزش کسب و کار می‌شود” تایید کرده است. انکار این تحول شگرف شرکت پیتزا دومینو غیرممکن است – سهم ۱۰۰۰ دلاری این شرکت در سال ۲۰۰۸، اکنون بیش از ۸۰ هزار دلار ارزش دارد. در مقام مقایسه، سهم ۱۰۰۰ دلاری شرکت Chipotle که در همان سال ۲۰۰۸ خریداری شده بود، در اوج قیمت خود در سال ۲۰۱۵، قبل از رکود موسوم به e-coli scare، ۵۰۰۰ دلار به فروش رفته است.

به همراه نوآوری‌های محصولی این شرکت همانند دستور پخت بهینه‌شده یا منوی بزرگ‌تر و متنوع‌تر، شرکت پیتزا دومینو فرآیندهای مربوط به سفارش آنلاین و تحویل در درب منزل خود را به وسیله فناوری تجارت اینترنتی خود شدیداً بهبود بخشید. امروزه می‌توان پیتزای دومینو را با هر وسیله دیجیتالی سفارش دهید و نیازی به تماس مستقیم ندارید.

اما این دیجیتالی‌سازی، اولین قدم در تحول شرکت دومینو بود. با بهبود هرچه بیشتر پلتفرم‌های آنلاین و پلتفرم‌های مبتنی بر گوشی هوشمند، شرکت دومینو شروع به تبلیغات بسیار زیاد ویژگی‌های جدیدی در انجام سفارش نمود که به کاربران اجازه می‌داد تا پروسه سفارش بسیار آسان‌تری داشته باشند، یا ویژگی‌ای را معرفی کرد که با بالا رفتن سفارشات یک شخص، امتیازاتی را برای آن‌ها به ارمغان می‌آورد که باعث وفاداری بیشتر مشتری به این برند و هم‌چنین انجام سفارشات بیشتر می‌شود. بن و ریشه این تحول شگرف پیتزا دومینو در امکانات آنلاین ایجاد شده توسط آن‌ها بود، اما دلیل موفقیت این امکانات این بود که در جذب و حفظ مشتری موفق بودند و آن‌ها را به مشتریانی وفادار و متعصب تبدیل می‌کردند و به طور هم‌زمان، ارزش بیشتری را از هر تراکنش استخراج می‌کردند. مساله جالب‌تر این بود که شرکت دومینو موفق شد تا پروسه سفارش آنلاین را به تجربه‌ای هیجان‌انگیز و نشاط‌آور تبدیل کند و این گونه خود را برندسازی کرده و نحوه ارتباط خود با مشتریان را متحول ساخت – این همان قطعه گمشده در ارزش پیشنهادیه به مشتری یا CVP قدیمی پیتزا دومینو بود. اکنون مشتریان می‌توانند با گوشی آیفون خود وارد بازی Pizza Hero شده و سفارش شخصی‌سازی‌شده خود را انجام دهند و به تیک تیک ساعتی نگاه کنند که زمان تحویل سفارش را نشان می‌دهد.

این تحول فوق‌العاده شرکت دومینو با ایجاد پلتفرم دیجیتالی مخصوص خود عملی شد. اما دلیل اصلی این موفقیت لزوماً این پلتفرم نیست. در اصل، این شرکت این تحول را با توانمندسازی ارزش پیشنهادی به مشتریان( به عبارت دیگر، راهی یافتند تا هم آسان‌تر باشد و هم نشاط آور باشد) عملی ساخت.

در سال ۲۰۱۸ که دنیای دیجیتال است، هر مصرف‌کننده یا شرکت خدماتی که فاقد جزء دیجیتال است، باید به دنبال عملی کردن آن باشد. امروزه کلید تحول رشد تجاری، داشتن یک مدل کسب و کار توانمند، کاربردی و منسجم است.