جعبه ابزار بازاریابی: ۱۰ استراتژی اصلی برای موفقیت در بازاریابی

در دنیای رقابتی و مشتری گرای امروز، بازاریابی شغل همه افراد است: چه شما در یک کارخانه یا واحد فروش سازمان کار کنید و یا مدیریت یک واحد تولیدی را بر عهده داشته باشید و یا مهندس آن مجموعه باشید. هر فردی در هر کسب و کاری که مشغول است، با مطالعه کتاب جعبه ابزار بازاریابی موضوعات و ابزارهای ضروری مورد نیازش را به منظور حفظ و نگهداری و ارتقای مشتریان، به راحتی درک خواهد کرد. با توسعه مفاهیمی مانند تنظیم کسب‌وکار، استراتژی بازاریابی و ایده‌های عصر پر تلاطم و رقابتی امروزی در حوزه نام‌گذاری، ایجاد تمایز، قیمت‌گذاری و بازاریابی اینترنی کتاب جعبه ابزار بازاریابی نشان می‌دهد خوانندگان چگونه می‌توانند:

• بخش‌های مختلف مشتریان دارای توان بالقوه بالا را هدف قرار دهند.
• رقبای شاخص را شناسایی کنند.
• منابع بازاریابی را عاقلان تخصیص دهند.
• برنامه‌های بازاریابی اثربخشی را طراحی و اجرا کنند.
• هدف بازاریابی، آن است که آن چیزی را که ضروری نیست، بفروشد.
• هدف شرکت، ایجاد مشتری است و تنها کانون سود ده، مشتری است.

بنابراین هر کسب‌وکاری دو وظیفه اصلی دارد، بازاریابی و نوآوری، چون تنها بازاریابی و نوآوری نتایجی را به همراه دارند و ما بقی هزینه است.

کتاب جعبه ابزار بازاریابی توسط دو نفر از نوابغ مدیریت بازاریابی دنیا پاتریک بارویز و ریچارد لیوک در دانشگاه هاروارد تدوین شده است. کتاب جعبه ابزار بازاریابی در مورد بازاریابی است و مفاهیم اصلی بازاریابی و نیز موضوعات چالشی معاصر، هم‌چون بازاریابی آنلاین و بازاریابی جهانی را پوشش می‌دهد.

فصل اول: استراتژی( چگونه بازاریابی را با استراتژی کسب‌وکار سازگار کنید؟)

استراتژی بازاریابی شرکت شما چیست؟ آیا شرکت برای قیمت‌گذاری و توزیع محصول‌تان استراتژی دارید؟ آیا شما برای جذب مشتریان نواحی مختلف برنامه‌ای دارید؟ آیا شما تبلیغات چاپی و تبلیغات تلویزیونی مربوط به محصولات جدیدتان، برنامه‌ریزی کرده‌اید؟

تعریف استراتژی

ریشه اصلی استراتژی( که از کلمه یونانی استراتژوس گرفته شده است)، یک اصطلاح نظامی برای توصیف هنر نظامی ژنرال‌ها است. این کلمه به نقشه ژنرال‌ها، برای آرایش و حرکت دادن جنگی نیروهایشان به منظور شکست دادن دشمن اشاره می‌کند.

کارل فن کلاسوئیتز، تئوری پرداز هنر جنگی قرن نوزدهم استراتژی را به عنوان” آماده کردن نقشه جنگ و شکل دادن به رشته عملیان جنگی وتصمیم‌گیری در مورد درگیری با دشمن ” توصیف می‌کند.

استراتژی رقابتی، در مورد متمایزسازی محصول است، به روشی که مشتریان بدان بها می‌نهند. مدیریت باید در شکل دادن یک استراتژی، چگونگی متمایزسازی و کسانی که انجام دهنده این کار هستند نقش داشته باشند.

استراتژی بازاریابی، باید از طریق استراتژی کسب‌وکار تدوین شود. این استراتژی باید این سوال را که” چرا مشتریان باید محصولات یا خدمات ما را  بخرند و نه محصولات رقبای ما را؟ ” پاسخ می‌دهد.

مفهوم محصول از طریق چهار مرحله چرخه عمر که شامل مرحله معرفی، رشد، بلوغ و مرحله افول است، بیان می‌شود. هر مرحله چالش متفاوتی را برای بازاریابان به وجود می‌آورد.

چالش مرحله معرفی: ایجاد شناخت و آگاهی نسبت به محصولات جدید و آموزش مشتریان در مورد چگونگی استفاده از محصولات.

چالش مرحله رشد: با توجه به اینکه محصولات و خدماتی که مرحله رشد سریغ فروش را تجربه می‌کنند، رقبا را به خود جذب می‌کنند. چالش این مرحله، ایجاد نام و نشان تجاری شما است.

چالش مرحله بلوغ: در این مرحله باید یک راهی برای بازار خریدار پیدا کنند. سود ناخالص، همان‌طور که تولید کنندگان برای بهره‌مندی از سهم بیشتر بازار، با یگدیگر رقابت می‌کنند، کاهش می‌یاید. بازاریابان برای احیای نام و نشان تجاری خود با چالش مواجه هستند.

چالش مرحله افول: در این مرحله فروش کاهش پیدا می‌کند. بازاریابان برای توسعه کاربری جدید از محصولات قدیمی، یافتن بازارهای جدید و برداشت سود بیشتر، همان‌طور که به انتها نزدیک می‌شوند، تلاش می‌کنند.

فصل دوم کتاب جعبه ابزار بازایابی: تدوین برنامه بازاریابی

یک برنامه بازاریابی هر آنچه را که برای جا انداختن محصول جدید و پشتیبانی از محصولات قدیمی‌تر مورد نیاز است را به دقت تعیین و تصریح می‌کند. این برنامه، زمان‌بندی فروش و فعالیت‌های پیشبردی، تمایلات قیمت‌گذاری و تلاش‌های توزیع محصول را نشان می‌دهد. چگونگی کنترل برنامه و اندازه‌گیری نتایج نیز قسمتی از برنامه بازاریابی است.

یک برنامه بازاریابی براساس هدف‌گذاری مشتری و عناصر آمیخته بازاریابی، شامل” چهار پی بازاریابی” یعنی محصول( یا خدمت)، مکان( یا توزیع)، قیمت و فعالیت‌های پیشبردی است.

محصول( Product) : محصولات همان عرضه کالای شرکت به مشتریان است. این شامل جوانب فیزیکی و ظاهری محصول و جوانب غیر محسوس، هم‌چون ضمانت‌نامه‌ها است.

مکان( Place ): به محل فروش و توزیع محصولات و خدمات اطلاق می‌شود. مکان ممکن است یک مغازه خرده فروشی، یک شبکه توزیع ملی، یک وب‌سایت اینترنتی، یک کاتالوگ ارسالی از طریق پست مستقیم یا چیزی دیگری باشد.

قیمت( Price ) : قیمت آن چیزی است که خریدار بابت جهت مبادله محصول فروشنده می‌پردازد. هنگامی که محصول منحصربه فرد باشد، فروشندگان معمولاً انعطاف‌پذیری و آزادی بیشتری در قیمت‌گذاری دارند. هنگامی که محصول یک کالای رایج باشد، فروشندگان انعطاف‌پذیری کمتری دارند.

فعالیت‌های پیشبردی( Promotion): به فعالیت‌های ارتباطی و گویا اطلاق می‌شود که جهت اطلاع رسانی و شناخت محصول به مشتریان استفاده می‌شود که تاثیرات مطلوبی بر مشتریان دارند و در نهایت منجر به معامله می‌شوند.

فصل سوم کتاب جعبه ابزار بازاریابی: تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازار، فرآیندی برای شنیدن و یاد گرفتن، با هدف تصمیم‌گیری بهتر است. تحقیقات رسمی در تحقیقات بازاریابی، شامل مشاهدات مستقیم، آزمایش‌ها، گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌های خرید، بررسی‌های میدانی مشتری، گروه‌های کانون و تماس با مشتریان ناراضی و از دست رفته است.

یکی از رایج‌ترین تکنیک‌ها، تکنیک کشش قیمتی تقاضا است. در این تکنیک، تاثیر تغییرات قیمت، روی تقاضاهای مشتری را به صورت کمی نشان می‌دهد. بازاریابان نیازمند آن هستند که تاثیر قیمت روی تقاضا را درک کنند.

کاربران اصلی تحقیقات بازار شرکت‌ها و افرادی هستند که نیازهای‌شان فراتر از روندهای بازار است. با مشاهده‌ آن‌ها، بازاریابان می‌توانند ایده‌هایی را برای محصولات و خدمات نوآورانه جدید توسعه دهند.

در کتاب جعبه ابزار بازاریابی بیان شده است که به احتمال زیاد تصمیم‌گیرندگانی که به صورت مستقیم، با خواسته‌های مشتریان یا شکایت‌های آن‌ها در تماس بوده‌اند، در مقایسه با افرادی که از طریق گزارش‌های تحقیقاتی به صورت غیر مستقیم مسائل مربوط به مشتری را تجربه کرده‌اند، بهتر می‌توانند به واکنش‌های مشتریان پاسخ دهند.

فصل چهارم: سفارشی سازی بازار

هدف از تقسیم‌بندی، تبدیل بازار انبوه به خرده بازارهایی است که مشتریان آن‌ها نیازهای مشترکی دارند. تقسیم‌بندی موفق یک شرکت را قادر می‌سازد تا منابع خود را  متمرکز کرده و کالاها و خدماتی ا ایجاد کند که به بهترین نحو پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند.

جمعیت‌شناختی،رفتار یا علائق و تمایلات یا اشتغال، مبناهای رایج تقسیم‌بندی در سفارش سازی بازار است.

تقسیم‌بندی چند عاملی در بسیاری از موارد صورت می‌گیرد. مثلاً نه فقط دارندگان مسکن، بلکه خانم‌های دارنده مسکن، با درآمد بالا نمونه‌ای از تقسیم‌بندی چند عاملی است.

وقتی بازارای را به خرده بازارهای مرتبط تقسیم‌بندی کردید، باید آن‌هایی که بیشترین سود بالقوه را دارند، شناسایی کنید. احتمال خرج کردن مشتریان، قابلیت دسترسی و شدت رقابت موجود در بخش‌های بازار، برای هدف قرارد دادن برخی بخش‌ها و نه سایر بخش‌ها، در میان مبناهای تقسیم‌بندی چند عاملی قرار دارند.

در کتاب جعبه ابزار بازاریابی، این‌گونه بیان شده است که جایگاه یابی تلاشی در جهت مدیریت چگونگی دریافت یک محصول یا خدمت توسط مشتریان بالقوه است.

فصل پنجم: تجزیه و تحلیل رقبا

در این بخش از کتاب جعبه ابزار بازاریابی درباره شناسایی رقبا، اندازه‌گیری رقبا و شناسایی پنج نیرویی که بازارها را جذاب یا غیر جذاب می‌کند مطالب مفیدی ارائه شده است.

نقطه شروع تجزیه و تحلیل رقابتی، شناسایی رقبا است یعنی مشخص کردن استراتژی‌ها و اهداف رقبای خود.

ترسیم نقشه جایگاه‌یابی برای درک بهتر این که رقبای اصلی، تلاش‌های بازاریابی و توسعه محصولات‌شان را در کجا متمرکز می‌کنند.

یک جدول” نقاط قوت نسبی” برای درجه‌بندی نقاط قوت و ضعف هر رقیب بر مبنای ابعاد کلیدی بازار( کیفیت، توزیع وغیره) ایجاد کنید. مطمئن باشید مسیر عوامل و تاثیرگذاران بازار را در این ابعاد نشان داده‌اید.

در بخش تجزیه و تحلیل رقبا بهتر است تا مشخص کنید هر رقیبی چگونه به حرکت شما و سایر شرکت‌ها واکنش نشان می‌دهد. آیا واکنش کند است؟ آیا حمله سریع است؟ و آیا برای دفاع از محدوده خود به شدت مبارزه می‌کند؟

فصل ششم: ساخت نام و نشان تجاری

در این بخش از کتاب جعبه ابزار بازاریابی درباره اینکه محصولات و خدمات خام چگونه متمایز می‌شوند و نحوه و رویکردهای متنوع متمایزسازی و متمایزسازی از طریق نام و نشان تجاری نکاتی بیان می‌شود.

محصولات و خدمات را می‌توان از راه‌های مختلفی متمایز کرد که شامل خدمات به مشتری، تحویل سریع، طراحی جذاب، عملکرد عالی، نوآوری فنی، راحتی، ایمنی، محیط و قابلیت اطمینان است.

یک نام و نشان تجاری نه تنها با یک نام یا نشان تجاری متمایز می‌شود، بلکه توسط پیام‌های بازاریابی همراه با محصول یا خدمت نیز شناسایی می‌شود. یک نام و نشان تجاری با تصویر مثبت، انتخاب مصرف‌کنندگان را آسان می‌سازد. در ساخت نام و نشان تجاری، متمایز سازی فقط تا حدی ارزش دارد که مشتریان برای آن تمایز ارزش قائل شوند.

فصل هفتم: مشتریان مناسب

در فصل هفتم کتاب جعبه ابزار بازاریابی، درک چگونگی تمایز مشتریان، از نظر ارزش اقتصادی و اینکه منابع جذب و نگهداری مشتری را باید در کجا قرار دهیم؟

شناسایی منابع و دلایل آسیب به مشتری چیست؟ و چگونه می‌تونیم سهم بیشتری از کیف پول مشتری به دست بیاوریم نکاتی را در این بخش کتاب آموزش خواهید دید.

بسیاری از شرکت‌ها نابرابری‌های بزرگی را در ارزش اقتصادی مشتریان مختلف‌شان تجربه کرده‌اند. آن‌ها سودهای کلانی را از برخی از مشتریان‌شان به دست می‌آورند ولی برای جذب و حفظ آن‌ها مبالغ زیادی را ازدست می‌دهند.

به خاطر هزینه‌های جذب، حفظ و توسعه مشتریان، باید درباره این که می‌خواهید به کدام مشتریان خدمات رسانی‌ کنید، سعی کنید خیلی شفاف باشید.

اطلاعات به دست آمده از نارضایتی‌ها، می‌تواند به شما در جهت اصلاح قیمت‌گذاری، ویژگی‌های محصول یا خدمت و سایر جنبه‌های محصول‌تان کمک کند و نارضایتی مشتری را کاهش دهد.

بهترین راه برای به حداقل رساندن نارضایتی‌ها، حذف دلایل است که سبب می‌شود تا مشتریان به جای دیگر می‌روند.

هدف توسعه مشتری، گسترش میزان سوددهی کسب و کار شما با مشتریان موجود است. توسعه مشتری روشی برای ارزیابی زنجیره ارزش فعالیت‌های مشتری و مشخص کردن این است که کدام ارتباطات درون زنجیره را می‌توانید با سود بالا ارائه کنید.

فصل هشتم: توسعه محصولات و خدمات جدید

مهم‌ترین نکاتی که در فصل هشتم کتاب جعبه ابزار بازاریای مطرح می‌شود مربوط به توسعه محصولات و خدمات جدید است. محصولات و پیشرفت جدید، پایه و اساس رقابت در صنایع‌شان را تغییر می‌دهند.

از آن‌جا که قالب و چهارچوب اکثر مردم محصولات موجود است، مصاحبه‌گران به محققان بازار براساس آنچه اکنون دارند و می‌خواهند، سفارش می‌دهند. تعداد کمی از افراد می‌توانند یک چیز را کاملاً جدید تصور کنند. محصولات اصلاحی از ساختار و تکنولوژی‌های موجود بهره‌برداری می‌کنند. این محصولات از زمان و سرمایه کمی جهت توسعه بهره می‌برند و از خطر کمتری در بازار نیز برخوردارند.

تکنیک‌های سنتی تحقیقات بازار برای توسعه محصولات اصلاحی قابل اجرا است.

گسترش‌های افقی خط تولید، به دنبال درخواست سلائق متفاوت مشتریان ایجاد می‌شوند و گسترش‌های عمودی خط تولید، گسترش‌های کم‌هزینه خط تولید محصول اصلاحی را تسهیل می‌کند. فرآیند توسعه محصول جدید شامل خلق ایده، شناخت فرصت، توسعه و آزمایش، تجاری شدن و مدیریت محصول است.

فصل نهم: قیمت‌گذاری مناسب

در فصل نهم کتاب جعبه ابزار بازاریابی نکات ارزشمندی درباره قیمت‌گذاری محصول یا خدمت بیان شده است. استراتژی قیمت معمولاٌ از طریق اهداف ویژه‌ای هم‌چون حداکثر کردن سود، حداکثر کردن واحدهای فروش، به دست آوردن سهم بازار و امثال این، تعیین می‌شود. قیمت‌گذاری با افزودن ضریب مخصوص سود به قیمت تمام شده فقط در بازارهای غیر رقابتی مناسب است.

در قیمت‌گذاری تبعیضی، ابتدا قیمت را بالا تعیین می‌کنند. این استراتژی برای مورد توجه قرار دادن سودهای بالا از بخش‌های کوچک بازار برای آن‌هاییی که محصول یا خدمت را یک” باید داشت” می‌پندارند، کاربرد دارد. هنگامی که نیازهای این بخش برطرف شد، قیمت به تدریج برای دیگر اقلام و بخش‌های حساس به قیمت کاهش می‌یابد.

قیمت‌گذاری نفوذی، قیمت را با هدف به دست آوردن رهبری سهم بازار، پایین‌ تعین می‌کند. قیمت پایین، بازار را برای رقبای بالقوه غیر جذاب می‌سازد. اما منجر به حاشیه سود کم می‌شود.

هدف قیمت‌گذاری تجملی و پرستیژی، استفاده از قیمت بالا جهت ایجاد درکی از کیفیت یا در انحصاری بودن نام و نشان تجاری است.

در قیمت‌گذاری طعمه و قلاب اغلب به استراتژی تیغ صورت تراشی برمی‌گردد. این قیمت‌گذاری، قیمت خرید اولیه را پایین تعیین می‌کند، اما قیمت به تدریج برای بخش‌های یدکی و تعویض یا دیگر موارد مصرفی در استفاده از محصول، بالا می‌رود. نمونه‌های این نوع قیمت‌گذاری، تیغ‌های صورت تراشی، کارتریج‌های جوهر و غیره هستند. تهدید این استراتری وجود جایگزین‌های کلی با قیمت پایین است.

افزایش قیمت در بازار رقابتی بسیار پر خطر است. مگر این که اول رهبر سهم بازار این کار را انجام داده باشد. تولید کنندگان می‌توانند این خطر را از طریق یکسان نگه داشتن قیمت کاهش داده، اما قیمت‌های تعمیرات و بخش‌های تعویضی را افزایش دهند. حذف سرمایه‌گذاری با نرخ سود کم و مزایای رایگان، راه و روشی دیگر از افزایش قیمت بدون توجه خریداران است.

فصل دهم: ارتباطات یکپارچه بازاریابی

فصل دهم کتاب جعبه ابزار بازاریابی اختصاص به مفاهیم و نکات مربوط به ارتباطات یکپارچه بازاریابی دارد. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، یک فرآیند استراتژیکی برای ایجاد پیام سازگار با آن نام و نشان تجاری، در هر نقطه تماس با مشتری است. هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی، استفاده از چندین حالت ارتباط برای ایجاد آگاهی از محصولات و خدمات شرکت، مطلع کردن افراد از ویژگی‌ها و مزایای آن‌ها و در نهایت حرکت آن‌ها به سوی خرید است.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی اثربخش، پیام‌های سازگار و مکمل ارائه می‌دهد. ارتباطات بازاریابی، ایجاد آگاهی، ایجاد دانش، ایجاد حالت مطلوب، ایجاد جایگاه ویژه در ذهن مشتری، ایجاد قصد و نیت خرید و فروش را در این مرحله مد نظر دارند.

مدیران بازاریابی باید: (۱ ) بهترین شیوه جهت تخصیص منابع مالی در حمایت از نام و نشان تجاری خود را پیدا کنند. (۲) مخارج خود را هماهنگ کنند، تا آن‌جا که همه نقاط تماس مشتری، پیام‌های سازگاری را دریافت کند.

فصل یازدهم: بازاریابی تعاملی

مهم‌ترین موارد مباحث مطرح‌ شده در فصل یازدهم کتاب جعبه ابزار بازاریابی مربوط به انواع بازاریابی تعاملی است. بازار پردازی از طریق پست الکترونیک و وب سایت، دو نمونه اصلی از بازاریابی اینترنتی است.

برنامه‌های جامع تبلیغاتی از طریق پست الکترونیک می‌توانند جهت فروش، ایجاد روابط با مشتری و تحریک افراد به سوی وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌ها به کار برده شوند.

بازارپردازی براساس وب‌سایت، به فروشندگان یک لینک و ارتبا مستقیم با مشتریان ارائه می‌دهد و واسطه‌ها و تسهیلات خرده فروشی پرهزینه را حذف می‌کند.

تعیین اندیشمندانه واژگان کلید محصولات و خدمات، این اطمینان را به شما می‌دهد که به هنگام جستجو با وب‌سایت گوگل، در صفحات ابتدایی این وب‌سایت نمایش داده خواهید شد.

فصل دوازدهم: بازاریابی در آن سوی مرزها

بازاریابی بین‌الملل از مطالب مطرح شده در فصل دوازدهم کتاب جعبه ابزار بازاریابی است. شرکت‌هایی که آن سوی مرزهای خود فعالیت می‌کنند، با انتخابی میان تلاش برای به جلو راندن محصوات موجود یا مطابقت با آن‌ها با نیازهای منحصر به فرد بازارهای خارجی مواجه می‌شوند: کارآیی در برابر تناسب.

جایگاه‌های محصول جهانی، راه‌حل بالقوه‌ای را به مسئله کارآیی در برابر تناسب نشان می‌دهد.

در اکثر موارد، فعالیت‌های پیشبردی نسبت به دیگر عناصر آمیخته بازاریابی، نیاز به سفارشی سازی بیشتر دارند.

تنظیمات توزیع، اغلب آزاردهنده‌ترین جنبه‌های بازاریابی جهانی است. ساده‌ترین دیدگاه در فروش کالاها از طریق شرکت تجاری است. پیچیده‌ترین دیدگاه در نصب و راه‌اندازی شرکت تابعه، توزیع در کشور یا منطقه است.

هزینه‌های حمل‌ونقل تعرفه، اغلب منجر به محصولاتی می‌شود که به روش متفاوت در بازارهای ملی متفاوت قیمت‌گذاری می‌شوند. این امر می‌تواند بازارهای خاکستری ایجاد کند.

شرکت‌هایی که آن سوی مرزها داد و ستد می‌کنند، باید تعیین کنند که تصمیمات بر روی قیمت‌گذاری، طراحی محصول، توزیع و فعالیت‌های پیشبردی کجا گرفته خواهد شد.

فصل سیزدهم: آینده بازاریابی

آینده بازاریابی در آخرین بخش از کتاب جعبه ابزار بازاریابی مطرح شده است.  عدم تقارن اطلاعات که از فروشندگان حمایت می‌کرد، تا حد زیادی با ظهور اینترنت به پایان می‌رسد، فروشندگان باید راه‌هایی جهت تنظیم موقعیت جدید بیابند.

شرکت‌ها باید وعده‌های‌شان را محقق سازند. یعنی آن‌ها باید شکاف میان علم معانی و آنچه آن‌ها و نام و نشان‌های تجاری‌شان، معادل واقعیت تجربه شده توسط مشتریان می‌دانند، مسدود کنند.

مردم پیام‌های بازاریابی‌شان را تنظیم می‌کنند و به آن پیامی توجه می‌کنند که حامل چیزی ارزشمند برای‌شان باشد.

بازار مصرف‌کننده در آمریکا، به بازارهای فرعی براساس قومیت، زبان، گرایش‌های سیاسی و غیره تفکیک شده است. بعضی از این بازارهای کوچک‌ترنمی‌توانند توسط شرکت‌های بزرگ وابسته به صرفه‌جویی به مقیاس، هدف‌گذاری شده و سودآوری داشته باشند.

بازاریابی از ضعف سنجش نتایج بر حسب اهداف استراتژی رنج می‌برد. بازاریابان و به ویژه آگهی دهندگان تجاری، اغلب گرفتار استانداردهای اخلاقی هستند. تشخیص این رفتار توسط افراد، سرمایه‌گذاری روی بازاریابی را کاهش می‌دهد.

کتاب جعبه ابزار بازاریابی توسط انتشارات سیته و با ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده و امین اسداللهی به چاپ رسیده است.